中國(guó)正在等待一個(gè)真正“走出去”的商業(yè)時(shí)尚品牌。
過(guò)去十年間，中國(guó)時(shí)尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺(jué)醒，以太平鳥(niǎo)為代表的國(guó)內(nèi)服飾品牌通過(guò)品牌升級(jí)開(kāi)始崛起，不過(guò)擺在它們面前的是如何獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)，以及如何國(guó)際化并抓住潮流。
去年2月，阿里巴巴旗下天貓、迅馳時(shí)尚及其戰(zhàn)略合作伙伴美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA首次推出紐約時(shí)裝周中國(guó)日第一季，聯(lián)合呈現(xiàn)PEACEBIRD、李寧、CHENPENG和CLOT四個(gè)風(fēng)格迥異的中國(guó)時(shí)尚品牌。
早年間，中國(guó)時(shí)尚并非沒(méi)有“走出去”的野心，但是品牌實(shí)力、時(shí)機(jī)和平臺(tái)均不成熟。官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)舉辦拼盤(pán)時(shí)裝秀，或是個(gè)別品牌在海外市場(chǎng)的單打獨(dú)斗，都未形成氣候，對(duì)于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業(yè)擴(kuò)張，也沒(méi)有較為清晰的規(guī)劃。
國(guó)內(nèi)服飾品牌崛起和電商兩股力量，為“走出去”提供了天時(shí)地利人和的條件。借助天貓搭建的橋梁以及多品牌產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，綜合文化輸出和商業(yè)擴(kuò)張的考慮，太平鳥(niǎo)找到了一個(gè)真正合適的出口。
融入全球時(shí)尚語(yǔ)境
在紐約時(shí)裝周首秀上，太平鳥(niǎo)同時(shí)呈現(xiàn)了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鳥(niǎo)女裝和PEACEBIRD MEN太平鳥(niǎo)男裝，將國(guó)潮時(shí)尚帶向全球市場(chǎng)。以“新學(xué)生主義”為主題將可口可樂(lè)聯(lián)名與90年代中國(guó)學(xué)生時(shí)代元素創(chuàng)意結(jié)合，相當(dāng)精確地體現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)年輕人的心態(tài)：懷舊，松弛，對(duì)國(guó)貨和全球文化充滿(mǎn)好奇心。
時(shí)隔一年，太平鳥(niǎo)攜天貓國(guó)潮行動(dòng)重返紐約時(shí)裝周，于北京時(shí)間今日凌晨以 “Youth Made China”之名發(fā)布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列，并于今日10點(diǎn)在太平鳥(niǎo)男裝天貓旗艦店同步發(fā)售。
一年后重新登陸國(guó)際時(shí)裝周，證明太平鳥(niǎo)并不滿(mǎn)足于一次性的海外發(fā)聲，集團(tuán)很清楚，在首次登陸的新鮮感褪去之后，品牌需要呈現(xiàn)的是更精確且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化為線索，立足于“創(chuàng)造、融合、青年”三大支點(diǎn)，利用當(dāng)代青年對(duì)事物積極解構(gòu)和二次創(chuàng)作的偏好，重新審視芝麻街經(jīng)典人物形象，在這一互動(dòng)過(guò)程中重新看待、檢驗(yàn)固有的時(shí)尚觀點(diǎn)和消費(fèi)態(tài)度。
太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，“如果說(shuō)去年第一次亮相紐約時(shí)裝周是為了突破‘自己’，那么這次，我們拋開(kāi)了小的‘本我’，更希望是一場(chǎng)青年的共創(chuàng)。”
延續(xù)太平鳥(niǎo)近兩年來(lái)的聯(lián)名慣例，PEACEBIRD MEN此次邀請(qǐng)新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly對(duì)經(jīng)典芝麻街漫畫(huà)進(jìn)行再創(chuàng)作，圖案貫穿于整個(gè)新系列。這也是太平鳥(niǎo)首次與國(guó)際新生代藝術(shù)家進(jìn)行跨界內(nèi)容創(chuàng)作。
街頭涂鴉藝術(shù)家Trouble Andrew早前因與Gucci的合作而聲名大噪，其標(biāo)志性的惡搞態(tài)度與幼稚筆觸，挑戰(zhàn)了不茍言笑的嚴(yán)肅態(tài)度和陳規(guī)慣習(xí)。作為與Gucci合作的第一批新生代藝術(shù)家，Trouble Andrew打破街頭藝術(shù)與奢侈品的界限，為時(shí)尚的重定義帶來(lái)了一股離經(jīng)叛道的力量。
英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的蘇格蘭藝術(shù)家、“拼圖鬼才”Reilly天馬行空而富有幽默感的時(shí)尚拼貼藝術(shù)令其成為Instagram上最受年輕人歡迎的藝術(shù)家，其作品往往展現(xiàn)了豐富的想象力，將不相關(guān)的圖像制造出一副和諧的畫(huà)面。二人分別在Instagram上擁有12萬(wàn)和13萬(wàn)粉絲，與時(shí)尚行業(yè)淵源頗深。
自去年起，集團(tuán)旗下各品牌分別與可口可樂(lè)、迪士尼、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車(chē)等知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作后，太平鳥(niǎo)顯然已經(jīng)嘗到了跨界合作的甜頭。不過(guò)除了營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題性，今年P(guān)EACEBIRD MEN邀請(qǐng)兩位新生代藝術(shù)家進(jìn)一步推進(jìn)了跨界合作的深度，摒棄了傳統(tǒng)聯(lián)名款的“拿來(lái)主義”，從創(chuàng)意生產(chǎn)的層面豐富品牌的內(nèi)涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。
從“可口可樂(lè)”這樣簡(jiǎn)單的符號(hào)挪用，到深入創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的中西方文化融合，太平鳥(niǎo)不斷適應(yīng)全球化時(shí)尚語(yǔ)境的努力顯而易見(jiàn)。
與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球時(shí)尚賽場(chǎng)，如何在一個(gè)全球化的平臺(tái)上表現(xiàn)自己的身份也成為一個(gè)不可回避的問(wèn)題，因此對(duì)“中國(guó)身份”的反思也體現(xiàn)在包括太平鳥(niǎo)在內(nèi)的眾多服飾品牌近期的設(shè)計(jì)中。
盡管中國(guó)服飾品牌在近10年來(lái)飛速發(fā)展，但籠罩著東方神秘面紗的“國(guó)潮”在邁向國(guó)際的過(guò)程中總是被一再誤解。大部分西方消費(fèi)者認(rèn)為“中國(guó)時(shí)尚”就是充斥著中國(guó)傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，例如中國(guó)紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時(shí)尚品牌的春節(jié)限定系列中不難發(fā)現(xiàn)，這樣的刻板印象依然沒(méi)有消解。
代表中國(guó)年輕時(shí)尚力量的國(guó)潮時(shí)尚也意識(shí)到在這個(gè)問(wèn)題上取得突破的使命。此次PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法創(chuàng)作的“青年”文字，以文字符號(hào)的形式將東方元素恰如其分地融入國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境，用服裝主體做承載傳遞當(dāng)代中國(guó)新青年的時(shí)尚認(rèn)知。
至此，太平鳥(niǎo)在創(chuàng)意方向和呈現(xiàn)平臺(tái)方面已經(jīng)初具全球化的雛形，但是這仍不足以成為其實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球時(shí)尚賽場(chǎng)，更容易制造夢(mèng)想的泡沫，令人們忽略品牌的核心價(jià)值。
青年文化的共鳴價(jià)值
從2015年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)明確了品牌升級(jí)的集團(tuán)戰(zhàn)略。核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開(kāi)啟了的年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶(hù)群體瞄準(zhǔn)95后的策略在一些人看來(lái)略顯激進(jìn)，不過(guò)事后卻被認(rèn)為是市場(chǎng)上最為成功的年輕轉(zhuǎn)型案例。
張江平在2017年對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒(méi)有未來(lái)的，太平鳥(niǎo)一直以來(lái)堅(jiān)持的DNA是‘不創(chuàng)新，就等死’，這也是太平鳥(niǎo)能夠一直跟隨時(shí)代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。”
三年之間，太平鳥(niǎo)已成為最受年輕人歡迎，也是最懂95后的國(guó)內(nèi)服飾品牌。不過(guò)當(dāng)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始覺(jué)醒，進(jìn)行重新定位和年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之變得激烈。再加上年輕人口味多變，品牌可能隨時(shí)失去這些消費(fèi)者。從去年開(kāi)始，市場(chǎng)密切關(guān)注的問(wèn)題是，太平鳥(niǎo)如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、保持獨(dú)特。
將年輕化轉(zhuǎn)型升華為青年文化內(nèi)核的打造不失為一種聰明的做法。
在鋪天蓋地的年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的精力也往往容易被分散。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就提出質(zhì)疑，如今品牌在社交媒體上制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，應(yīng)該重新發(fā)問(wèn)的是，這些日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際效果究竟是消耗品牌，還是積累品牌。在這種情況下，將分散的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化的整理，對(duì)品牌核心文化的重申才有助于強(qiáng)化，更準(zhǔn)確地說(shuō)是銳化品牌在消費(fèi)者心中的形象。
據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年中國(guó)娛樂(lè)文化及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平，對(duì)比全球娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)娛樂(lè)文化在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭(zhēng)奪用戶(hù)向留存用戶(hù)階段，即從關(guān)注度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。
需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者對(duì)過(guò)度飽和的時(shí)尚品牌也開(kāi)始失去新鮮感，憑借簡(jiǎn)單的包裝把產(chǎn)品賣(mài)出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。因此無(wú)論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才能持續(xù)保持吸引力。就目前而言，國(guó)潮品牌產(chǎn)品同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，只有“品牌銳化”才能夠體現(xiàn)其獨(dú)特性。
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