2018年，被稱(chēng)為是中國(guó)新式茶飲元年，這是中國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。
喜茶以驚人的勢(shì)能刷新我們對(duì)傳統(tǒng)茶飲的認(rèn)知，并引領(lǐng)了一個(gè)茶飲時(shí)代的變遷，它是怎么做到的？喜茶的成功是否具備可復(fù)制性？
1
只因喜茶做對(duì)了一件事：
顛覆了街頭茶飲在消費(fèi)者心中固有的定位！
很多老餐飲人都搞不明白喜茶為什么那么火爆？
說(shuō)產(chǎn)品好，但中華大地好產(chǎn)品太多了；說(shuō)設(shè)計(jì)好，但請(qǐng)到一流的設(shè)計(jì)師就可以成功了嗎？顯然不是；說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)好，如果成功就是寫(xiě)好公號(hào)，再雇人排隊(duì)，那未免太簡(jiǎn)單；說(shuō)時(shí)機(jī)好，喜茶趕上了90后成為消費(fèi)主力軍的時(shí)代，抓住了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，這是全國(guó)餐飲人共有的機(jī)會(huì)，那為何是喜茶？
那么，到底是為什么呢？只因它用對(duì)了一招：
顛覆傳統(tǒng)品類(lèi)固有定位
這一招有什么優(yōu)勢(shì)？
解決消費(fèi)痛點(diǎn)
創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)
在喜茶之前，茶飲還處于街頭時(shí)代
街頭檔口：沒(méi)有環(huán)境消費(fèi)，沒(méi)有品牌精神、沒(méi)有設(shè)計(jì)感，沒(méi)有消費(fèi)空間。
產(chǎn)品劣質(zhì)：以茶葉末和奶精粉為核心原料，輔以工業(yè)果汁、香精調(diào)味。
有這兩條，街頭茶飲在顧客心中的定位就是低質(zhì)、低價(jià)。這個(gè)定位有沒(méi)有痛點(diǎn)呢？有！這個(gè)痛點(diǎn)有沒(méi)有普遍性呢？有！
喜茶顛覆了茶飲的傳統(tǒng)認(rèn)知而喜茶所做的就是顛覆了街頭茶飲在消費(fèi)者心中固有的定位。
產(chǎn)品：喜茶以?xún)?yōu)質(zhì)的原料、考究的工藝，打造了好喝到驚艷的產(chǎn)品。
品牌：與之前街頭茶飲以新鮮、特調(diào)表達(dá)品牌的傳統(tǒng)做法不同，喜茶以“靈感之茶”賦予品牌精神內(nèi)涵。
空間：喜茶的每家店都為顧客提供極具設(shè)計(jì)感的消費(fèi)空間，現(xiàn)今已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)、黑金風(fēng)、粉色風(fēng)、波譜風(fēng)、莫蘭蒂風(fēng)、水墨風(fēng)等各種風(fēng)格。
分析以上三點(diǎn)：相較而言，品牌精神的傳達(dá)是抽象的，對(duì)消費(fèi)者的影響不是具體而直接的。而產(chǎn)品、空間對(duì)消費(fèi)者的影響就具體而直接。
喜茶在產(chǎn)品、空間兩方面一舉將茶飲在消費(fèi)者心中提高了不只一個(gè)檔次，顛覆了街頭茶飲在消費(fèi)者心中的定位，讓喝茶空前地流行起來(lái)。
2
真功夫、西少爺用的也是這招！
喜茶并不是第一個(gè)這樣做的品牌，從早期的真功夫快餐，到近期的西少爺肉夾饃，用的都是這一招。
真功夫
在南方，有很多售賣(mài)蒸菜的蒼蠅小館兒，衛(wèi)生、口味都不容樂(lè)觀，當(dāng)然更談不上消費(fèi)環(huán)境，品牌精神內(nèi)涵。
真功夫洞察到了這個(gè)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，把蒸菜品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，并以“真功夫”賦予其中國(guó)功夫的品牌精神，以“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好”挖掘了顧客心智中蒸的比炒的、炸的更有營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，一舉成為在中國(guó)極具影響力的中式快餐品牌。
西少爺肉夾饃
肉夾饃，陜西傳統(tǒng)小吃，入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，遍布中國(guó)，但都是小攤小販的經(jīng)營(yíng)模式。
西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸曾這樣闡述引爆品牌的方法：“創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的肉夾饃店一般都是蒼蠅館或夫妻小店，環(huán)境相對(duì)較差，而西少爺是第一個(gè)把店面環(huán)境做好，讓消費(fèi)者享受在星巴克的環(huán)境下吃肉夾饃，這樣的差異化就很容易形成傳播行為。”還是這一招，換了表達(dá)方式而已。
3
顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知有2個(gè)途徑：“向上”和“向下”
喜茶、真功夫快餐、西少爺肉夾饃都是把原本定位于街頭蒼蠅小館兒的品類(lèi)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，賦予品牌精神內(nèi)涵，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境，總結(jié)為一句話，就是顛覆該品類(lèi)的低端定位，拉高品牌定位，是品牌定位“向上”。
那么，這一招是否可以反向操作，讓品牌定位向下呢？
咖啡變便宜，不做第三空間
舉個(gè)和快餐、奶茶不同的例子�？Х仍谥袊�(guó)的增長(zhǎng)速度非�？欤噍^其他品類(lèi)，其受眾范圍不夠廣，消費(fèi)頻率也較低。
究其原因，其一是價(jià)格，一杯好咖啡三十幾元，如果一天一杯咖啡，每月咖啡消費(fèi)大約要1000元，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然收入占比過(guò)高。
其二是在中國(guó)，咖啡售賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，環(huán)境消費(fèi)在產(chǎn)品價(jià)格中占有重要的比重。
總之，喝杯咖啡需要高大上的環(huán)境和不菲的價(jià)格。有的咖啡品牌就把一杯高品質(zhì)咖啡的價(jià)格控制在20元以?xún)?nèi)，并且以咖啡便利店的業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)咖啡店第三空間的功能定位。
高端食材大眾化
再舉一個(gè)品牌“向下”的例子：一個(gè)牛排品牌，以餐飲零售化的模式實(shí)現(xiàn)品牌“向下”，讓顧客55-75元的價(jià)格就可以享受到高檔西餐廳200-300元的品質(zhì)牛排。
它用大概一年半的時(shí)間，進(jìn)駐了全國(guó)15個(gè)城市，擁有33家門(mén)店，33家門(mén)店的平均坪效，月坪效是1.5萬(wàn)，最高店的坪效達(dá)到了4.5萬(wàn)！
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