經(jīng)歷了幾年的低迷期后，那個(gè)曾經(jīng)以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運(yùn)動(dòng)品牌Kappa開始回到人們的視線。
Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向公布的2018年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司期內(nèi)營(yíng)收7.72億元，增長(zhǎng)達(dá)到14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長(zhǎng)9.2%。財(cái)報(bào)中解釋，2018上半年?duì)I收增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)以及日本市場(chǎng)的虧損收窄。
對(duì)于在2017年提出引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的Kappa來(lái)說(shuō)，這是公司重新抓住潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)口的第一份半年報(bào)，更重要的是，這也是Kappa進(jìn)行從店鋪到產(chǎn)品升級(jí)后的一次成果檢驗(yàn)。
2017年，Kappa以重新主打各類“串標(biāo)”單品為開端，開始用各種跨界合作切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。在品牌成立100周年之際，Kappa請(qǐng)來(lái)權(quán)志龍為其代言，并通過(guò)各類跨界、聯(lián)名合作為引子開始了一系列回歸。
2018年一開端，借助巴黎時(shí)裝周，Kappa再度聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹發(fā)布“倉(cāng)石系列”新品，并同步在天貓上預(yù)售。除了擔(dān)任Kappa潮流大使的音樂(lè)唱作人VAVA外，CLOT主理人KevinPoon、日本GR8主理人KUBO久保光博、法國(guó)本地潮流團(tuán)隊(duì)La MJC的創(chuàng)辦人等潮流大咖也出現(xiàn)在了這次活動(dòng)上。
嘗到甜頭之后，在2018年10月天貓“雙11”預(yù)熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，玩了一把Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀。
據(jù)中國(guó)動(dòng)向提供的數(shù)據(jù)，在主打“串標(biāo)”和推出各類跨界聯(lián)名的一系列動(dòng)作下，Kappa創(chuàng)造了限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄、所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄率高達(dá)80%的成功銷售案例。
“‘串標(biāo)’和聯(lián)名只要在市場(chǎng)上形成熱門話題，就很容易帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。從去年秋季開始，基本上我們營(yíng)業(yè)額里面大約有20%-30%，都是‘串標(biāo)’產(chǎn)品。”中國(guó)動(dòng)向CEO張志勇在接受懶熊體育專訪時(shí)表示。
2018年，Kappa成功入選時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái)Lyst公布的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”，入選這個(gè)榜單的還有Supreme、Prada、LouisVuitton等潮流或奢侈品牌。
從Kappa重新主打“串標(biāo)”系列產(chǎn)品和推出各類跨界聯(lián)名的一系列動(dòng)作不難看出，中國(guó)動(dòng)向正在迎合全球時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)背景下潮牌消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“我們發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費(fèi)者從購(gòu)買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過(guò)渡到購(gòu)買擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，” 中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨對(duì)懶熊體育表示，“產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購(gòu)買的主要因素”。
2018年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。
據(jù)路透社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年全球潮牌市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億美元，2017年達(dá)到2000多億美元，并仍將逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。很多輿論認(rèn)為，潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
作為1916年成立于意大利的百年品牌，Kappa在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界本身就具有以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群、具有細(xì)分屬性的特點(diǎn)。
上世紀(jì)80年代，在潮牌概念尚未出現(xiàn)的時(shí)候，Kappa就已經(jīng)將“串標(biāo)”這一潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并在贊助美國(guó)田徑隊(duì)后讓“串標(biāo)”單品走向了巔峰。
而回顧中國(guó)市場(chǎng)，Kappa也在2008年前后憑借運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位風(fēng)靡一時(shí)，讓2007年上市的中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收大增94%，凈利潤(rùn)大漲86%。到最巔峰的2010年，Kappa品牌在中國(guó)的門店達(dá)到了3751家，中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收一度接近42億元。
但隨后，伴隨奧運(yùn)紅利消失，市場(chǎng)回歸理性，中國(guó)體育用品行業(yè)在渠道、庫(kù)存等方面的問(wèn)題不斷顯現(xiàn)，Kappa在中國(guó)的營(yíng)收也遇到了瓶頸期。
在反思2011年遭遇的挑戰(zhàn)時(shí)，中國(guó)動(dòng)向看到了“品牌+大批發(fā)”模式下的弊端：由于并不控制零售渠道，產(chǎn)品的銷售完成完全依靠經(jīng)銷商，只要把貨批發(fā)出去即形成銷售額。而這種情況直接導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)向沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注零售端的變化。
“過(guò)去幾年我們走了一些彎路，有點(diǎn)像是跟著別的隨波逐流。但要改變，就要弄清楚你自己到底是誰(shuí)，這個(gè)東西是不能丟掉的。”張志勇坦承，“Kappa從2017年開始業(yè)務(wù)調(diào)整，2019年進(jìn)入商品運(yùn)營(yíng)階段，我們希望在2020年的時(shí)候，進(jìn)入到一個(gè)真正的一個(gè)發(fā)力階段。”
因此，除了希望通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式升級(jí)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，張志勇指出Kappa首先要做的就是在接下來(lái)5到8年內(nèi)要進(jìn)行整合的全渠道策略，即一整套從零售終端到供應(yīng)鏈的調(diào)整策略。
具體而言，Kappa的全渠道策略就是“一個(gè)消費(fèi)群，不走兩盤貨”，要將線上線下的庫(kù)存進(jìn)行整合，并進(jìn)行高效的管理。
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