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在上世紀(jì)90年代，國人的思想還比較保守，在穿著上也比較拘謹(jǐn)，所以那個年代，穿正裝比較代表一個人的好形象，人人都希望穿的正式點(diǎn)，顯得體面。這樣就讓羅蒙、杉杉、七匹狼等正裝品牌，以及紅蜻蜓、奧康等皮鞋品牌，大受消費(fèi)者歡迎，賣的也是非常好。進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的思想觀念逐漸變化，慢慢變得開放了，美特斯邦威、森馬、海瀾之家等休閑服裝品牌又開始崛起，而李寧、安踏、特步等運(yùn)動品牌也跟著大火起來。這個時候的用戶心理是穿的舒服，而在大街上看到穿得很正式的基本就被認(rèn)為是做銷售的，或者是賣保險的了。
這還沒夠，消費(fèi)者真的是隨著時代的流轉(zhuǎn)，心理需求也是一直在不斷的變化。進(jìn)入2010年以后，本土運(yùn)動品牌遭遇了前所未有的困境，李寧、安踏等品牌都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，他們發(fā)現(xiàn)之前的那套玩不轉(zhuǎn)了，衣服也沒人買了。所以人都以為是款式老化的原因，這么理解其實(shí)也沒錯。但實(shí)際上是用戶心理已經(jīng)變化為對時尚運(yùn)動服裝感興趣了，不但要運(yùn)動，還要時尚。因此，安踏收購了FILA這個品牌，為其貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績，才有了今年突破200億的銷售業(yè)績。而李寧這一兩年更是三次登上時裝周，搖身一變成為了運(yùn)動潮牌，也是大受歡迎。他們發(fā)現(xiàn)了對于千禧一代和Z世代的消費(fèi)群體，健康，運(yùn)動和時尚相結(jié)合的產(chǎn)品是這一代人的最新需求。來自美國的運(yùn)動時尚品牌斯凱奇，2018年在中國賣出141億元就是最好的證明。
要潮，要個性，要時尚，這是新一代年輕人對品牌們的需求，安踏、李寧們都在快速的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，讓自己的產(chǎn)品跟上消費(fèi)者的需求。不過說起時尚運(yùn)動，在中國市場，安踏、李寧、斯凱奇都是后輩，有一個前輩在2002年就開始走時尚運(yùn)動，并取得非常好的成績，2010年銷售額達(dá)到了42億元，一舉打敗安踏、李寧，成為本土第一運(yùn)動品牌。只不過如今這個品牌已經(jīng)跌落，幾乎消失，它就是kappa。
kappa這個品牌對于現(xiàn)在的95后，00后來說可能會比較陌生，因?yàn)樗罨鸬臅r候是在10年前，是80后和90后的一代美好記憶，曾在年輕人中風(fēng)靡。嚴(yán)格意義上來說，kappa并不算是一個真正的本土品牌，它1916年創(chuàng)立于意大利，2002年，李寧成立了中國動向有限公司，簽下了kappa的5年中國代理權(quán)。之后，在2005年，李寧公司總經(jīng)理陳義紅拿下中國動向所有股權(quán)，并花3500萬美元買下kappa在中國的所有權(quán)以及永久經(jīng)營權(quán)，至此，kappa在中國成為了本土品牌。
其實(shí)，對于時尚的需求一直都有的，只不過沒有像現(xiàn)在年輕人那么普遍。在10年前，可能只是部分年輕人敢于追求時尚，但這已經(jīng)是一個很大的細(xì)分市場。而抓住這個細(xì)分市場，并引領(lǐng)潮流的正是kappa。kappa的崛起無疑也是因?yàn)樽プ×诉@個機(jī)遇，在當(dāng)時，無論是耐克、阿迪，還是本土的李寧、安踏等品牌，都還是主打純運(yùn)動品牌，設(shè)計上都比較偏單一。而kappa在運(yùn)動中添加了時尚元素，流暢的線條，絢麗的顏色，充滿潮流感，大受年輕人歡迎。其品牌logo也很有特色，在國內(nèi)被叫做背靠背。kappa彼時可以說是完全沒有對手，就它一個玩家。于是，在陳義紅的帶領(lǐng)下，kappa業(yè)績實(shí)現(xiàn)了飆升，連續(xù)幾年增長達(dá)80%。買下僅僅兩年后，2007年中國動向在香港交易所上市，一舉超越李寧、安踏，成為港交所中國運(yùn)動服飾市值冠軍。
到2010年，kappa迎來了業(yè)績的巔峰，達(dá)到了42億的銷售額，中國市場門店3751家，被評為“增長前景最好的公司”。也是讓耐克、阿迪頭疼卻無可奈何的公司。
不過，成長得太快也容易出問題，比如跟風(fēng)者太多，競爭激烈;門店數(shù)量增多，管理跟不上等等問題。對于kappa來說，巔峰期實(shí)在是太短，維持了不到一年。從2011年開始，kappa業(yè)績就大幅下滑，一路狂跌，到2017年跌倒了僅有8.93億元，而此時的安踏銷售額已經(jīng)達(dá)到了160多億，相差甚遠(yuǎn)。究其原因，有說kappa本來是走高端路線，但是為了擴(kuò)張，瘋狂開店，走向了平民路線，導(dǎo)致品牌形象模糊，喪失了自身優(yōu)勢;還有的說是“Kabba”、“Koppa”、“Kobbo”等山寨品牌蜂擁而上，就如今日的New Balance一樣，到處是仿制的品牌。
這些可以理解為是影響kappa衰落的原因，但真正核心的原因還在于人，畢竟前面說的這些問題，都是可以找到解決辦法的，而如果人沒有心思去解決，那一切都無力回天了。把kappa一手帶上輝煌的陳義紅，比李寧還大5歲，出生于1958年。原來是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的老師，1991年加盟李寧�？梢哉f是李寧的創(chuàng)業(yè)元老，也是李寧的第一代功臣，一路做到了李寧總經(jīng)理，帶領(lǐng)李寧從無做到了9億銷售額，成為國內(nèi)第一大品牌，在運(yùn)動品牌行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這為后面做kappa奠定了基礎(chǔ)。
實(shí)際上，將kappa做到了輝煌之后，陳義紅身價也達(dá)到了100多億，錢也賺到了，年紀(jì)也上來了，早已沒有了創(chuàng)業(yè)時的那股拼勁。所以，當(dāng)kappa出現(xiàn)問題時，中國動向的反應(yīng)還是很慢的，遲遲沒有太大的變化，反而公司逐漸跑去做了投資業(yè)務(wù)。到目前，投資成為了中國動向的主業(yè)務(wù)，而kappa成為了第二大業(yè)務(wù)。
靠著kappa賺來的錢，做做投資，錢滾錢似乎來得更輕松，不過，就是可惜了kappa這么一個好品牌。如果當(dāng)時及時做出調(diào)整，今日銷售額過百億肯定沒問題，也不會讓斯凱奇這么大行其道。
來源: 營銷官
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