借社群活動(dòng)+店內(nèi)體驗(yàn)
拉長(zhǎng)顧客到店時(shí)間
《第三只眼看零售》注意到，山姆會(huì)員店新增的高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗(yàn)區(qū)、山姆廚房等業(yè)態(tài)，實(shí)際上是在構(gòu)筑一個(gè)生活服務(wù)中心。但從品質(zhì)、價(jià)格上來(lái)說(shuō)，又通過(guò)其特有的大包裝售賣形式、自有品牌優(yōu)勢(shì)，與其他零售渠道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
所謂生活服務(wù)中心，從策略上看是滿足消費(fèi)者日常所需，并根據(jù)其家庭角色、個(gè)人特性等指標(biāo)提供對(duì)標(biāo)商品。而在戰(zhàn)略層面，這也是山姆會(huì)員店培養(yǎng)消費(fèi)者與其形成高粘性鏈接的動(dòng)作，即在工作日內(nèi)成為顧客的購(gòu)物首選，在休息日則成為其家庭休閑場(chǎng)所。
例如考慮到80/90后家庭式顧客正在成為消費(fèi)主力，山姆會(huì)員店在品類布局上基本涵蓋了一家三口所需的大半品類。包括針對(duì)男性消費(fèi)者體驗(yàn)的BOSE音響體驗(yàn)區(qū)、健身器械、數(shù)碼產(chǎn)品等品類；針對(duì)0-3歲兒童設(shè)置的兒童城堡、爬行墊等商品；以及對(duì)標(biāo)家庭式購(gòu)物的生鮮食材、日用百貨、熟食烘焙等商品。
這些商品通常主打“同等品質(zhì)高性價(jià)比”或“同等價(jià)格更高品質(zhì)”。以高端眼鏡中心為例，通常傳統(tǒng)大賣場(chǎng)搭配開(kāi)設(shè)的眼鏡中心多為中低端品牌，客單價(jià)在千元以內(nèi)。而山姆會(huì)員店引進(jìn)了阿瑪尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，并將性價(jià)比作為其核心賣點(diǎn)。
“與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品的平均會(huì)員價(jià)值達(dá)20%。”山姆官方表示。
對(duì)于山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買上述商品是滿足其日常消費(fèi)需求，但要想讓他們與山姆會(huì)員店形成深度連接，則需要更進(jìn)一步的互動(dòng)及體驗(yàn)。這也是山姆會(huì)員店在店內(nèi)深化社群運(yùn)作、擴(kuò)大體驗(yàn)空間、增設(shè)相關(guān)設(shè)施的一大原因。
山姆會(huì)員店最新開(kāi)出的紅酒體驗(yàn)區(qū)，在請(qǐng)來(lái)資深品鑒師坐鎮(zhèn)的同時(shí)，也列出每月課堂日程表，“提醒”消費(fèi)者按時(shí)到店。；例如12月30日、1月6日開(kāi)設(shè)的課程主題為“葡萄酒入門品種課”、而1月20日開(kāi)課主題則過(guò)度到“葡萄酒的新舊世界”。這種連貫性課程搭配有紅酒品鑒，有利于消費(fèi)者養(yǎng)成周期性到店習(xí)慣，可謂擴(kuò)大紅酒消費(fèi)人群、促進(jìn)新品推廣的重要場(chǎng)景。
同時(shí)，山姆會(huì)員店在門店端利用試吃、試用等手段推動(dòng)商品銷售�！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾�，基本每一品類陳列區(qū)的通道入口，都會(huì)有促銷員在為消費(fèi)者提供試吃、試用服務(wù)。
對(duì)于生鮮食材等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，試吃服務(wù)首先能夠憑借氣味、口感等介質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，更易促進(jìn)新品推廣。一位海鮮凍品促銷員告訴《第三只眼看零售》，“我們的試吃單品平均一個(gè)月更換一次，例如上個(gè)月是南美對(duì)蝦，這個(gè)月就會(huì)換成阿根廷紅蝦。”
而類似于戴森卷發(fā)棒、BOSE耳機(jī)這樣的高單價(jià)商品，則能夠通過(guò)使用有效拉近消費(fèi)者距離。據(jù)山姆會(huì)員店內(nèi)音響體驗(yàn)中心店員介紹，他們一般會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者屬于禮贈(zèng)、自用等何種需求，在了解其目標(biāo)預(yù)算的基礎(chǔ)上為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。相比較品牌專賣店內(nèi)目的性較強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，山姆會(huì)員店相當(dāng)于將一些輕奢產(chǎn)品移入大賣場(chǎng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。
差異化設(shè)置到家服務(wù)
全渠道布局更趨務(wù)實(shí)
山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇曾告訴《第三只眼看零售》，“消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的定義各有不同，例如送達(dá)時(shí)間短、商品損耗低品質(zhì)高、衍生服務(wù)多樣化等因素都有可能成為運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)的賣點(diǎn)。”而山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)在于，在上述框架內(nèi)通過(guò)選品、履約、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)逐步優(yōu)化。
他們根據(jù)不同線上渠道特性，為其制定相應(yīng)目標(biāo)，逐步推動(dòng)全渠道布局。例如山姆會(huì)員店將其自營(yíng)APP定位為目的性極強(qiáng)的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會(huì)員，為其提供高效快捷的送達(dá)服務(wù)，更多是作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充；山姆京東旗艦店的衍生價(jià)值更強(qiáng)，并承擔(dān)塑造品牌認(rèn)知度、導(dǎo)入京東線上流量、抓取新增城市消費(fèi)數(shù)據(jù)等功能；而云倉(cāng)則是其加速覆蓋未開(kāi)店區(qū)域，提升到家消費(fèi)頻次的主要抓手。
同時(shí)，山姆會(huì)員店將其到家服務(wù)范圍劃分成三個(gè)層級(jí)，其一是極速達(dá)配送區(qū)域，定位1小時(shí)送達(dá)，共有1000多個(gè)高頻SKU，包含生鮮、日用品、快消品、母嬰用品等品類；其二是生鮮配送區(qū)域，配送時(shí)效為當(dāng)日或次日達(dá)，包括線上所有可售生鮮商品；其三是非生鮮配送區(qū)域，已實(shí)現(xiàn)上海市全覆蓋，基本需要次日或隔日達(dá)，包含線上所有可售非生鮮商品。
由此可以看出，山姆會(huì)員店在全渠道布局上更趨務(wù)實(shí)。它一方面根據(jù)區(qū)域范圍劃分配送時(shí)效及上線品類，在一定程度上避免了成本高企、產(chǎn)品損耗、購(gòu)物體驗(yàn)差等問(wèn)題。另一方面，也在借助其線下門店、會(huì)籍策略等優(yōu)勢(shì)為全渠道布局加碼。
例如此次推出的卓越會(huì)籍中有一項(xiàng)權(quán)益為“12張網(wǎng)購(gòu)包郵券”，可以看出是山姆會(huì)員店提升會(huì)員線上消費(fèi)頻次的舉動(dòng)。在確定線上渠道的銷售品類時(shí)，山姆會(huì)員店也會(huì)參考動(dòng)銷率、銷售渠道差異、節(jié)假日促銷、新品推廣、季節(jié)性商品等諸多因素，從而提升坪效。
據(jù)山姆官方表示，“云倉(cāng)”業(yè)務(wù)推出后，會(huì)員購(gòu)物頻次有明顯變化，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過(guò)40%，節(jié)慶會(huì)超過(guò)50%。其中極速達(dá)的月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%以上，客單價(jià)是同類服務(wù)的4倍。
作者: 公眾號(hào)-張思遙 來(lái)源: 公眾號(hào)-第三只眼看零售
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