山姆會(huì)員店綢繆未來，核心增量在“深”不在“寬”。
近期，山姆會(huì)員店上海北蔡店升級(jí)重開，新增業(yè)態(tài)、會(huì)籍分層、強(qiáng)化體驗(yàn)感與全渠道布局是其主要變化。山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德就此稱，這是一個(gè)會(huì)員獨(dú)享的“山姆生態(tài)圈”，其中偏向高端的80/90后家庭式消費(fèi)者是山姆會(huì)員店未來深挖的重點(diǎn)。
目標(biāo)客群既定，意味著山姆會(huì)員店的升級(jí)路徑日漸清晰。從線下來看，山姆會(huì)員店是在關(guān)注家庭式消費(fèi)者的“休息日”，通過休閑體驗(yàn)拉長其到店時(shí)間，從而挖掘增量；在線上層面，包括山姆極速達(dá)、京東旗艦店、山姆APP、山姆全球購等相關(guān)渠道，是山姆會(huì)員店在空間與時(shí)間上提供“差異化補(bǔ)充”的渠道。
《第三只眼看零售》走訪新一代山姆會(huì)員店后發(fā)現(xiàn)，跳出表象變化，其門店運(yùn)營顯露山姆會(huì)員店對(duì)消費(fèi)趨勢、未來布局以及可延展空間的最新思路。在多數(shù)零售企業(yè)試圖用密集布點(diǎn)搶占市場份額的背景下，山姆會(huì)員店深挖特定客群，做透目標(biāo)區(qū)域，不失為另一種“捷徑”。
從消費(fèi)趨勢來看，零售商超正在面對(duì)一個(gè)逐漸分級(jí)、但整體升級(jí)的市場，山姆會(huì)員店是在抓取消費(fèi)能力更強(qiáng)、具備付費(fèi)會(huì)員制消費(fèi)習(xí)慣、但數(shù)量相對(duì)較少的新興客群。這一方面為山姆會(huì)員店實(shí)行會(huì)籍分層提供了可能，使其能夠借助定價(jià)680元／年的“卓越會(huì)籍”賺取更多會(huì)費(fèi)收益，另一方面也是山姆會(huì)員店提升顧客黏性，構(gòu)筑“山姆生態(tài)圈”的前期準(zhǔn)備。
在此背景下，山姆會(huì)員店提出的“80/90后中產(chǎn)家庭式購物者”，實(shí)際上是在布局未來。這些年輕客群的即時(shí)性消費(fèi)需求是諸多社區(qū)業(yè)態(tài)、到家平臺(tái)的廝殺重點(diǎn)，但在快消品類中，滿足其家庭娛樂、增強(qiáng)高端體驗(yàn)感的“休閑式購物”空間，則相對(duì)較少。
此外，沃爾瑪中國重點(diǎn)展開全渠道布局，其中山姆會(huì)員店線上渠道被定義為與實(shí)體門店并駕齊驅(qū)、彼此互補(bǔ)和相輔相成。例如山姆會(huì)員店與京東到家聯(lián)合搭建的云倉體系，彌補(bǔ)了前者開店速度較慢、覆蓋區(qū)域較窄的痛點(diǎn)。據(jù)沃爾瑪官方數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營成熟的山姆會(huì)員商店云倉坪效超13萬元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價(jià)也超過200元。
換句話說，山姆會(huì)員店正在從單一線下銷售功能延展出3個(gè)角色，分別是線下體驗(yàn)銷售空間、線上訂單的前置倉、云倉的“母店”。由此延展的“生態(tài)圈”布局，昭示著山姆會(huì)員店的未來可能。
會(huì)員付費(fèi)“投票”
奠定謀變基礎(chǔ)
升級(jí)改造既有門店，是沃爾瑪中國近幾年間的重點(diǎn)戰(zhàn)略。包括山姆會(huì)員店在內(nèi)，沃爾瑪2018年已投入4億元人民幣改造50家現(xiàn)有門店。其中迭代選品策略、優(yōu)化門店體驗(yàn)區(qū)面積及設(shè)施、布局線上平臺(tái)和細(xì)化會(huì)籍策略是是山姆會(huì)員店此次升級(jí)方向。
走進(jìn)山姆會(huì)員店上海北蔡店會(huì)發(fā)現(xiàn)，2人一組、3人一行的家庭式消費(fèi)者占去大半份額，周末更是其客流高峰。由他們構(gòu)成的220萬會(huì)員消費(fèi)群，一方面為山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)著每年數(shù)億元的會(huì)費(fèi)收入，而平均80%以上的續(xù)費(fèi)率也是保證山姆會(huì)員店正常運(yùn)營的信心。另一方面，他們還是山姆會(huì)員店抓取消費(fèi)趨勢信息、挖掘高粘度客群價(jià)值的資源池。
例如2016年時(shí)，山姆會(huì)員店將會(huì)籍費(fèi)用從150元／年上調(diào)至260元／年，文安德曾對(duì)媒體表示，“山姆個(gè)人會(huì)員購物頻次7-10天/次，每次1000-1500元。按這個(gè)金額算，單個(gè)會(huì)員每年消費(fèi)5萬元左右；如果按10%的讓利空間，即便升級(jí)后每年依然可以為會(huì)員節(jié)省5000元左右。”這一舉動(dòng)也在后期為山姆會(huì)員店創(chuàng)造了一億元的會(huì)籍新增收入。
此次山姆會(huì)員店推出680元／年的卓越會(huì)籍，其用意或可從兩方面理解。其一是尋求業(yè)績增量。例如卓越會(huì)籍中新增的積分返利策略，規(guī)定會(huì)員每消費(fèi)1元可積2分，1000積分可兌換10元門店網(wǎng)購?fù)ㄓ萌�。這無疑是推動(dòng)消費(fèi)者提高到店頻率、增加單筆消費(fèi)金額的激勵(lì)措施。
山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇也在卓越會(huì)籍發(fā)布時(shí)表示，“當(dāng)前市場上許多企業(yè)都在做會(huì)員制，我們的核心會(huì)員續(xù)費(fèi)率也在80%左右，并且持續(xù)上升，這些都給了我們底氣推出高端會(huì)員。”
其二則是幫助山姆會(huì)員店細(xì)分客群需求，并推動(dòng)差異化解決方案。比如說考慮過去三年來，山姆會(huì)員店母嬰品類產(chǎn)品增長率超過30%，使其認(rèn)為具有一定消費(fèi)能力的年輕父母是其重要客群，他們在購物之外，也開始愿意為生活服務(wù)買單。
為此，山姆會(huì)員店也推出了山姆會(huì)員商店、育學(xué)園（一款育兒指南App）以及馬瀧齒科三會(huì)籍聯(lián)名卡和“山姆凱叔雙會(huì)籍”服務(wù)，后者合作方是兒童故事音頻（及app）“凱叔講故事”，權(quán)益包括“8000多個(gè)凱叔精品故事”、“大語文內(nèi)容”和“親子課程”等。
也就是說，這些會(huì)員用付費(fèi)投票的方式，為山姆會(huì)員店積累出一副定位清晰、不斷更新的需求畫像。而此次升級(jí)的新一代山姆會(huì)員店門店，則是其優(yōu)化業(yè)態(tài)配比、增強(qiáng)商品力，最終與大賣場、標(biāo)超等業(yè)態(tài)形成錯(cuò)位競爭的直觀體現(xiàn)。
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