多年來，這種說法一直很流行：互聯(lián)網(wǎng)正在扼殺實(shí)體書店，尤其是你喜愛的本地獨(dú)立書店。亞馬遜自1995年成立以來，一直被認(rèn)為對(duì)實(shí)體書店行業(yè)造成了巨大的沖擊。亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器，一上市立即銷售一空。人們擔(dān)心，推崇電子書將導(dǎo)致紙質(zhì)書的消亡。
互聯(lián)網(wǎng)使獨(dú)立書店難以為繼，真是這樣嗎？情況或許并非如此。亞馬遜確實(shí)對(duì)像Barnes & Noble這樣的大型連鎖書店產(chǎn)生了巨大沖擊，也導(dǎo)致Borders書店破產(chǎn)關(guān)門。然而盡管困難重重，獨(dú)立書店實(shí)際上仍在蓬勃發(fā)展，而不是在消亡。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體和Instagram，在振興獨(dú)立書店方面發(fā)揮了巨大作用。
根據(jù)美國書商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）的數(shù)據(jù)，2009年至2015年間，美國獨(dú)立書店的數(shù)量增長(zhǎng)了35%。紙質(zhì)書的銷量也在上升：自2013年以來，實(shí)體書的銷量每年都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。與2013年相比，2017年紙質(zhì)書銷量增長(zhǎng)了10.8%，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。
獨(dú)立書店之所以蓬勃發(fā)展，很大一部分原因在于它們與社區(qū)的聯(lián)系，而社交媒體使這種聯(lián)系變得前所未有的容易。
Bookstagram正在創(chuàng)造一個(gè)繁榮的社區(qū)
自從照片分享社交網(wǎng)絡(luò)Instagram在2010年上線以來，它已經(jīng)從隨意分享用餐和度假照片的工具，變成了經(jīng)過精心策劃和高度編輯的身份表達(dá)。記錄我們逛過的書店和讀過的書，已成為其中很大一部分內(nèi)容：Instagram上超過2500萬張照片使用了#bookstagram這一標(biāo)簽。
你發(fā)了張加了深度濾鏡的照片：你在當(dāng)?shù)氐莫?dú)立書店里徜徉在瓊?迪迪安（Joan Didion）和大衛(wèi)?福斯特?華萊士（David FosterWallace）的文學(xué)世界里，這張照片向世界展示了你高級(jí)的文學(xué)品味。
我們花在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多，這促使許多人開始反思他們花了多少時(shí)間盯著自己的設(shè)備。這對(duì)書籍來說是個(gè)福音：隨著人們?cè)噲D減少在屏幕前的時(shí)間，他們又開始閱讀更多的實(shí)體書。
Tammy Gordon是華盛頓哥倫比亞特區(qū)的一位社交媒體顧問，她設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：在2018年閱讀100本書，并在Instagram上用#100booksin2018的標(biāo)簽記錄她全年的讀書進(jìn)度。Gordon說，她認(rèn)真思考了書的照片如何融入她Instagram賬戶的視覺形象：
“除了書的照片之外，我的Instagram上分享的大多是美食、美酒和旅游照。隨著#100booksin2018這一標(biāo)簽在我的Instagram上出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，我決定將兩者結(jié)合起來——我讀的書與我吃的美食、喝的美酒（或是吃喝的場(chǎng)所）搭配起來分享。”
在Instagram上帶#bookstagram標(biāo)簽分享書的行為，已經(jīng)為愛書人在社交媒體上創(chuàng)造了繁榮的空間，這對(duì)于獨(dú)立書店而言也是件好事——因?yàn)樗l(fā)揮了它們的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)建社區(qū)。
研究過獨(dú)立書店復(fù)興問題的哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告訴我，在數(shù)字時(shí)代，獨(dú)立書店發(fā)展的關(guān)鍵在于建立社區(qū)。他表示：“它們被視為社區(qū)真正的一分子，大多已在社區(qū)存活了幾十年或好幾代之久。”人們普遍認(rèn)為書店是一個(gè)“不僅可以買書，還可以和其他志同道合的人交談”的地方，這種看法鞏固了它們?cè)谏鐓^(qū)里的地位。
Raffaelli表示，獨(dú)立書店還通過舉辦活動(dòng)將趣味相投的人聚集在一起，從而建立社區(qū)。他說：“我去過的很多書店現(xiàn)在每年舉辦500多場(chǎng)活動(dòng)。”他解釋說，這些活動(dòng)正在吸引那些不僅喜愛和購買書籍，而且關(guān)心建立在線聯(lián)系的消費(fèi)者。例如，參加活動(dòng)的年輕人也可能會(huì)在Instagram、Facebook或Reddit上發(fā)帖，將書店的讀者與自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)聯(lián)系起來。
Raffaelli解釋道，“現(xiàn)在新一代的購物者不僅想建立一個(gè)本地社區(qū)，一個(gè)實(shí)體空間，而且還想建立一個(gè)在線社區(qū)。許多獨(dú)立書商看到了這點(diǎn)，并真正理解了這一點(diǎn)。”這些購物者希望在社交媒體上關(guān)注當(dāng)?shù)氐莫?dú)立書店，然后在Instagram上傳播他們對(duì)書店的支持。
Bookstagram與書的視覺吸引力
也許在Instagram上被分享的最多的書店是洛杉磯的The Last Bookstore。這家書店于2011年在洛杉磯市中心開業(yè)，是所有愛書的Instagram用戶的夢(mèng)中書店。這家占地22000平方英尺的兩層書店以書構(gòu)成的巨大結(jié)構(gòu)為特色，可以拍出完美的照片。瀏覽Instagram上這家書店的地理標(biāo)簽，你會(huì)看到成百上千張購物者從書店著名的圓洞書墻窺視或站在拱形書墻下的照片。
The Last Bookstore的經(jīng)理兼采購員Katie Orphan告訴我，“在設(shè)計(jì)書店的結(jié)構(gòu)時(shí)，我們加入了很多奇思妙想；我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)奇妙又驚喜的空間。樓上，我們稱之為迷宮，其設(shè)計(jì)目的是讓人們覺得自己迷失在書海里。”
Orphan表示，這些建筑結(jié)構(gòu)是在Instagram成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠智霸O(shè)計(jì)的，然而隨著時(shí)間的推移，它們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上變得極受歡迎，甚至能經(jīng)常吸引只為在Instagram上發(fā)帖而來的游客。她還說，這家書店激發(fā)了人們高度的忠誠度，愛書的夫婦經(jīng)常主動(dòng)找到她，讓她幫他們?cè)跁昱挠喕檎铡?/p>
Orphan說，“來我們書店拍照并在Instagram上發(fā)帖的人很多，然后我的工作就是用我們書店的書和庫存來吸引他們，把他們轉(zhuǎn)變成購書者。”她希望逛書店的人能發(fā)現(xiàn)自己此前未曾讀過的書。為此，她花了很多時(shí)間思考視覺營銷和書店里圖書陳列的布局。
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