作為全球知名的家居零售商，宜家的一舉一動(dòng)都引發(fā)行業(yè)關(guān)注。今年以來(lái)，宜家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作變得頻繁起來(lái)，國(guó)內(nèi)本土家居企業(yè)崛起使得賽道越來(lái)越窄，線下市場(chǎng)飽和，線上份額被分割，種種不利因素使得宜家不得不主動(dòng)出擊，尋找新的出路。
自1998年踏足中國(guó)在上海開(kāi)出第一家商場(chǎng)門(mén)店，宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20年了，在上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)城市落地了25家家居商場(chǎng)后，巨頭如宜家在今年也放緩了奔跑的步子。
11月28日，宜家特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議下的最大零售集Ingka集團(tuán)發(fā)布2018年財(cái)年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，在截至8月的2018財(cái)年期內(nèi)，宜家銷(xiāo)售額雖然增長(zhǎng)近5%，但凈利潤(rùn)從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過(guò)40%。
雖然數(shù)據(jù)上暫時(shí)不那么好看，但背后隱藏的是宜家積極求變的決心。宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu指出，凈利潤(rùn)大幅度下滑的原因主要在于集團(tuán)大幅投資以加強(qiáng)線上供應(yīng)、優(yōu)化物流配送服務(wù)和增開(kāi)更多城市中心小型門(mén)店等成本升高。
作為全球知名的家居零售商，宜家的一舉一動(dòng)都引發(fā)行業(yè)關(guān)注。今年以來(lái)，宜家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作變得頻繁起來(lái)，國(guó)內(nèi)本土家居企業(yè)崛起使得賽道越來(lái)越窄，線下市場(chǎng)飽和，線上份額被分割，種種不利因素使得宜家不得不主動(dòng)出擊，尋找新的出路。
謹(jǐn)慎的電商路
11月29日，宜家中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布消息，為慶祝宜家網(wǎng)上商城的上線，將于11月29日至12月24日開(kāi)展線上線下聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，部分產(chǎn)品低至5折起，還推出9.9元起的送貨服務(wù)，這是自10月份推出網(wǎng)上商城后宜家中國(guó)首次開(kāi)展線上促銷(xiāo)活動(dòng)，若其電商之路能夠順暢的話，未來(lái)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)還會(huì)有很多。
依靠單一的門(mén)店渠道、注重線下體驗(yàn)的宜家在電商領(lǐng)域的試水一直小心翼翼，今年算是“大膽”了一次，之后展開(kāi)的一系列動(dòng)作更是讓人驚訝于宜家的“高調(diào)”，似乎與其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一向謹(jǐn)慎的風(fēng)格不符，但仔細(xì)回顧宜家歷年來(lái)布局電商的歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是宜家經(jīng)過(guò)多次“小步伐”的試水和實(shí)驗(yàn)循序漸進(jìn)的。
早在2008年的時(shí)候，宜家的電商業(yè)務(wù)首次被提上議程，但被創(chuàng)始人駁回了，相關(guān)媒體分析，這是因?yàn)殡姲l(fā)展商會(huì)減少來(lái)店的客人，出現(xiàn)線上線下左右手互博的問(wèn)題，其次會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意，如廉價(jià)但設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小物件以及宜家餐廳能帶來(lái)的可觀收益，再者是宜家集團(tuán)對(duì)于線上布局是要依靠第三方還是自建體系等問(wèn)題還未思考明確。但這是十年前，那時(shí)候電商的模式還未成熟，天貓才剛被推出，雙11和618等電商節(jié)日還未興起，對(duì)于注重線下發(fā)展的宜家來(lái)說(shuō)，駁回布局電商的提議情有可原。
隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，中國(guó)在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索日漸成熟，死磕線下的宜家也不得不對(duì)電商松口。在之后的幾年時(shí)間，宜家陸續(xù)推出試水電商的業(yè)務(wù)，但也都相對(duì)謹(jǐn)慎低調(diào)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家報(bào)道》，2012年宜家在英國(guó)踏出了試水電商的第一步，目前已在英國(guó)、德國(guó)20多個(gè)國(guó)家落地電商業(yè)務(wù)，在中國(guó)地區(qū)的嘗試稍晚一些，于2016年下半年以上海作為試點(diǎn)，上線了僅限上海地區(qū)配送的網(wǎng)上商城。
宜家中國(guó)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)網(wǎng)上商城在2018財(cái)年（2017年9月1日至2018年8月30日）接待了780萬(wàn)人次的用戶，銷(xiāo)售額超過(guò)7000萬(wàn)元，雖然其中并未公開(kāi)線上銷(xiāo)售額在上海地區(qū)整體銷(xiāo)售額的占比，但以其向來(lái)謹(jǐn)慎的作風(fēng)來(lái)看，宜家選擇在今年將網(wǎng)上商城開(kāi)放到149個(gè)服務(wù)城市，或許是達(dá)到了其開(kāi)始預(yù)期的目標(biāo)。
巨頭轉(zhuǎn)身，勇氣可嘉還是膽大冒險(xiǎn)
宜家在10月16日上線了官方網(wǎng)上商城，不同于兩年前僅限配送上海地區(qū)，新上線的網(wǎng)上商城可以為149個(gè)城市的消費(fèi)者提供配送服務(wù)，這對(duì)于堅(jiān)守線下的宜家來(lái)說(shuō)可謂一次艱難的轉(zhuǎn)身，越是體量龐大，越是緩慢艱難。在中國(guó)正式推出電商服務(wù)后，宜家接連放出“重磅炸彈”，例如未來(lái)3年內(nèi)投資58億歐元在全球市場(chǎng)開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的新店；大力規(guī)劃城市綜合體項(xiàng)目；合作小米集團(tuán)布局物聯(lián)網(wǎng)……
要理解宜家這系列動(dòng)作背后的用意，首先要理解近年來(lái)宜家中國(guó)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的原因。宜家2017年度財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，截至去年宜家在亞洲開(kāi)設(shè)了33家商場(chǎng)，其中中國(guó)地區(qū)24家，運(yùn)營(yíng)的3個(gè)提貨與訂貨中心有2個(gè)位于中國(guó)，此外宜家在亞洲所持有的3家購(gòu)物中心分別位于中國(guó)的上海、北京和武漢，由此可見(jiàn)中國(guó)一直是宜家十分重視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
從20年前進(jìn)入中國(guó)駐扎在城市郊區(qū)穩(wěn)定擴(kuò)張，到如今中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)漸入飽和，宜家中國(guó)自建賣(mài)場(chǎng)式的緩慢擴(kuò)張變得更加困難。對(duì)比紅星美凱龍、居然之家等本土家居賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)店速度，宜家目前的25家商場(chǎng)在門(mén)店數(shù)量上明顯落后很多。加上天貓、京東等電商巨頭在家居領(lǐng)域接連發(fā)力，宜家中國(guó)急需找到一個(gè)破局的新增長(zhǎng)點(diǎn)。擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)或許就是宜家中國(guó)找到的中心點(diǎn)。
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