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IP端：另一個行業(yè)的復雜非標品
IP的運營，其實已經(jīng)是另一個行業(yè)了，運營一個IP的復雜程度絲毫不亞于運營一個購物中心。這種復雜對于購物中心是一個盲區(qū)，許多購物中心在招采IP時會把其當做一個標準化的產(chǎn)品。但當下的情況是，IP的復雜特性導致其很難形成標準化，IP的落地形式更接近于一整套服務而非產(chǎn)品，它有各種層級的代理商，即便是同一個IP也有不同品類的授權(quán)。
在“假草間彌生IP展事件”中，有媒體將事件發(fā)生的原因歸于購物中心的版權(quán)意識淡薄，但這種指責實在苛刻。“目前市場上在用的IP，絕大多數(shù)都沒辦法100%梳理清楚授權(quán)合法性的問題”，王楠表示，“界定一個IP的版權(quán)歸屬合法性，正常的流程需要9個月的時間，而購物中心從決定使用IP到活動真正落地執(zhí)行的時間窗口往往不到3個月”。而且，購物中心對IP的采買，往往通過分級代理商。花了80萬，購物中心買到的授權(quán)核心來說也只是“一張紙”，對IP的授權(quán)的界定過程，即便聘請專門的律師，花費大量精力，也不能保真。
曾多次舉辦的 Line friends 展覽
除了版權(quán)問題，IP的各級代理商在購物中心的需求端，也沒有能力實現(xiàn)整體的定制化服務，所以實際的落地效果如何，對于購物中心來說，只能“試試才知道”。
IP應該怎么選？
從購物中心端與IP端兩個方向的分析，已經(jīng)說明了IP選擇對于購物中心來說有多么困難。所以我們看到，許多購物中心干脆只追熱點，或者僅僅根據(jù)自己的目標客群粗略的進行選擇，一個IP展覽只要某家購物中心用了，馬上就會被復制到大江南北。一提到兒童客群，就一定是熊大熊二；一提到年輕客群，就立即想到用集裝箱……跟風的效果就是同一IP越來越貴，效果卻并不一定越來越好。
購物中心到底如何選擇，采買適合自己的IP？
當然是根據(jù)最實際的情況。如何探知實際情況？技術(shù)的進步給出了答案，在過往與大悅城的合作中，中商數(shù)據(jù)通過對核心客群的標簽做細粒度的識別、區(qū)分，對客流做出更精準的畫像，維度越細，IP選擇的準確性就越高。
這一邏輯不難理解：如果把客群分為男女，選擇的活動就有很大不同，再分一分年齡段，又會更細，但是這種區(qū)分人群的自然社會標簽的方法十分粗糙落后，中商數(shù)據(jù)則是通過打通場內(nèi)場外數(shù)據(jù)，并運用在商業(yè)方面積累多年的方法，從人群的行為偏好入手來劃分標簽，形成包含幾十個維度的分析模型，結(jié)果會更加精準。
選“藥片”還是選“藥方”
許多購物中心在選擇IP的問題時會急于尋求成品，這是沖著“藥片”去的思路，在實際的IP采買中，“猶如去了一家藥店，導購員會傾向推薦利潤最大的藥，而不是合適的藥”。IP的落地，需要結(jié)合購物中心的實際情況，認真規(guī)劃場景如何搭建、體驗要怎么營造等問題，這些問題需要細致化的錘煉過程，對于單個購物中心來說，整個項目的生命周期算下來活動次數(shù)都是有限的，既沒有動力也沒有很好的驗證去錘煉這個過程。
云貓對活動數(shù)據(jù)的監(jiān)控體系演示
比起藥片，購物中心需要的是“藥方”——一整套的解決方案。云貓更擅長這種組合式的服務。拿一個“小黃人”的IP舉例，對于購物中心來說，就是采買了一個形象的使用權(quán)，而云貓則會根據(jù)購物中心的情況考慮通過視覺、嗅覺、聽覺等五感來營造體驗，通過超級符號引起情感關(guān)聯(lián)后，通過互動實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。
甚至，通過打包的服務來獲取授權(quán)，一些熱門IP也可以做到“不花錢”，如果效果好，完全可以通過衍生品售賣、門票費、合作冠名等形式分攤掉成本，而這些服務，都需要定制化的設計。
對于購物中心來說，硬件是承載內(nèi)容的舞臺，購物中心對內(nèi)容的運用與打造，會經(jīng)歷從采買IP到自身進化為IP的過程。最成功的購物中心，往往自帶IP標簽與屬性。這個進化的過程，需要從短、中、長期考慮對IP的運用，過往做一次活動才想起來用的運營方式，很大可能會對自身定位造成沖擊。如何從自身的定位出發(fā)，做出獨特、有競爭力的內(nèi)容，是購物中心運營價值的關(guān)鍵。畢竟，能讓消費者記住的，不是那座建筑，而是在建筑之上對內(nèi)容感受性的認同。
（來源：RET睿意德） 共2頁 上一頁 [1] [2] 宜家加碼商業(yè)地產(chǎn) 計劃在華新建三個購物中心 商業(yè)地產(chǎn)面臨的“三座大山” 天津商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)百貨讓位餐飲娛樂商家 反思與突破：如何構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)新能力？ 2018第三季度中國商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)報告 搜索更多: 商業(yè)地產(chǎn) |
