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近日，包括《日本經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的多家日本主流媒體報道：今年年初至今，打著日本國寶級藝術(shù)家草間彌生和村上隆名頭的虛假展覽，陸續(xù)出現(xiàn)在深圳、廣州、武漢、上海、天津等多座中國城市的購物中心，有的是以草間個展的形式，有的則標(biāo)榜是草間和村上的聯(lián)合展覽，其中展出了大量贗品。草間彌生本人出面發(fā)表聲名，表示“極為遺憾”，也有多家國內(nèi)策展方發(fā)布公告，聲稱所展為真，更有各大媒體報道指責(zé)購物中心“沒有版權(quán)意識”。
真假難辨的“草間彌生IP展”事件，成為本年度購物中心運營方面最受各方關(guān)注的事件。對于商業(yè)地產(chǎn)人來說，這不是一件“看熱鬧”的事，身處其中，有諸多亟待解答的疑問。為此，我們在調(diào)查的同時，在內(nèi)部開展了廣泛討論，并對有著多年購物中心活動實操經(jīng)驗的云貓CEO王楠進行了采訪。本文為經(jīng)過討論、采訪后梳理所得。
草間彌生與她的作品
IP類活動對于購物中心來說并不是一件新鮮事，在一線城市，IP展覽的頻次已經(jīng)經(jīng)歷了井噴的過程，在更多的二三線城市，IP展覽也越來越成為購物中心活動的首選。這種高速發(fā)展的態(tài)勢自然暴露出許多問題，類似于 “草間彌生IP展”事件的糾紛其實亦有不少，而版權(quán)其實是眾多問題之一，我們從購物中心做IP展覽的核心邏輯說起。
購物中心為什么要用IP？
“本質(zhì)是獲取流量”，王楠在接受采訪時，這樣解釋購物中心做IP展覽的目的。
流量的疊加和轉(zhuǎn)化，是購物中心選擇IP的核心邏輯。但在實操過程中，有大量的購物中心只能做到流量的瞬間爆發(fā)，卻無法做到疊加與轉(zhuǎn)化，即便產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化作用也無法對效果做出準(zhǔn)確評估。屬地的限制作用對于購物中心漸弱，圈層化的興趣集群，越來越成為人們消費行為的核心特征，在不久前中商數(shù)據(jù)與朝陽大悅城合作的“大數(shù)據(jù)曼哈頓計劃”研究也昭示了這一點：對于有內(nèi)容輸出能力的購物中心來說，輻射半徑已經(jīng)從過去屬地化的形態(tài)發(fā)展為面向全城的目標(biāo)人群。而與這種趨勢相對應(yīng)的，則是購物中心活動運營從面向?qū)俚叵M者的打折促銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容、體驗為核心的活動形式。購物中心為了提升自身在內(nèi)容層面的輸出能力以大幅度拉升流量，會選擇具有引流作用的IP。
動漫類IP備受年輕客群追捧
花了很多錢拿授權(quán)做IP展覽，做之前對效果無法預(yù)知，做起來看似熙熙攘攘好不熱鬧，做完卻發(fā)現(xiàn)一地雞毛，投入產(chǎn)出比十分不合理，更倒霉的是遇到假授權(quán)，出錢出力卻惹上法律糾紛和輿論指責(zé)。
對于許多購物中心來說，IP猶如一個黑匣子，其招采價格、實際效果、版權(quán)歸屬都不透明。對這種不透明的緣由，我們從購物中心和IP兩端進行剖析：
購物中心端：“急”與“貴”
購物中心在招采IP時往往有兩種心態(tài)：一個是急，一個是覺得貴。
“急”是因為購物中心往往在遇到問題時想起來使用IP：比如掉鋪率達到10%以上，比如新的領(lǐng)導(dǎo)上任需要業(yè)績等等，但這種求快的心態(tài)就導(dǎo)致了購物中心無法有效的發(fā)揮IP的價值。王楠打了個形象的比喻，“IP資源方有的是藥片，而購物中心需要的則是藥方”。
藥片與藥方有很大區(qū)別，大量有用IP的資源方，雖然對各個IP的情況比較了解，卻并不了解某個特定購物中心的需求：如何利用IP結(jié)合購物中心的情況做一個沉浸式的場景？如何做出獨特的體驗？如何做定制的產(chǎn)品設(shè)計？而購物中心在“急”的驅(qū)使下直接采買的，只是一個授權(quán)，最終落地的效果很差。
香港某購物中心的藝術(shù)品展覽
“貴”的心態(tài)則是因為對IP價格無法控制。許多運營多年的購物中心，自身形成了一套完整而龐大的比價系統(tǒng)，會有嚴(yán)格的報價體系，這套報價體系遇到IP就產(chǎn)生了bug，算不清楚一個IP到底需要多少錢。IP是沒有明碼標(biāo)價的，其價格取決于購物中心本身，即便是同一個熱門IP，對某些購物中心報價可能是200萬，而對另一些購物中心還要付場地費。招采報價系統(tǒng)在這種動態(tài)博弈中無能為力。
在“急”與“貴”的情況下怎么辦呢？拍腦袋或者路徑依賴就成了常態(tài)：在面對100家資源方100個報價的情況下，只好拍腦袋；或者只能選擇之前有過合作的，或者向同行打聽來得。對于最終的效果來說十分不靠譜。 共2頁 [1] [2] 下一頁 宜家加碼商業(yè)地產(chǎn) 計劃在華新建三個購物中心 商業(yè)地產(chǎn)面臨的“三座大山” 天津商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)百貨讓位餐飲娛樂商家 反思與突破：如何構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)新能力？ 2018第三季度中國商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)報告 搜索更多: 商業(yè)地產(chǎn) |
