2012年，香港民眾在Dolce&Gabbana門(mén)店前進(jìn)行抗議活動(dòng)。
2017年4月，Dolce&Gabbana廣告大片已經(jīng)掀起辱華風(fēng)波。
這一事件或許警醒了希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他奢侈品牌，但是今天看來(lái)，最應(yīng)該吸取教訓(xùn)的Dolce&Gabbana顯然沒(méi)有予以真正的重視。矛盾的是，當(dāng)時(shí)的Dolce&Gabbana正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)野心勃勃，品牌于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2011年上線了率先上線了帶有購(gòu)物功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
2015年，紐約大都會(huì)博物館MET舉辦的展覽“中國(guó)：鏡花水月”將中國(guó)推向時(shí)尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到這股趨勢(shì)，似乎有些投機(jī)地在2016春夏男裝秀中加入繁復(fù)的中國(guó)元素。這場(chǎng)秀的主題在當(dāng)時(shí)被描述為“品牌以其精神原鄉(xiāng)西西里為底色，借鑒典型中式滿清元素作為點(diǎn)睛之筆，避開(kāi)了西方人看中國(guó)的窠臼與陷阱，展開(kāi)一場(chǎng)中國(guó)與西西里的浪漫對(duì)話。”
盡管有少數(shù)理性聲音指出，那場(chǎng)“中國(guó)：鏡花水月”僅僅是西方對(duì)中國(guó)的文化幻想，將中國(guó)文化看作被動(dòng)觀察的客體與消費(fèi)對(duì)象，是對(duì)中國(guó)的不尊重，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是在商業(yè)上還是文化上都尚未掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者也仍未覺(jué)醒，因此這種觀點(diǎn)并未形成一股足夠強(qiáng)大的聲音。Dolce&Gabbana的該系列也成為一場(chǎng)在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為毫無(wú)不妥之處的秀，品牌在對(duì)外傳播中極力表示該系列并非從西洋鏡看中國(guó)，但其設(shè)計(jì)并不具有說(shuō)服力。
“中國(guó)：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點(diǎn)，就是對(duì)現(xiàn)代中國(guó)選擇性無(wú)視，沉溺于其對(duì)滿清中國(guó)的落后氛圍的幻想中，將文化符號(hào)直接挪用到西方的設(shè)計(jì)中。西方奢侈品牌對(duì)此的不自知，為其在中國(guó)市場(chǎng)吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚(yáng)的Dolce&Gabbana率先引爆。
2017年4月，Dolce&Gabbana在上海舉辦中國(guó)首秀。同樣在該秀發(fā)布前后，該品牌的“#DG愛(ài)中國(guó)#”宣傳片也陷入了一場(chǎng)涉嫌丑化中國(guó)的品牌危機(jī)。該廣告片中，身著華服的模特與中國(guó)普通中年男女同時(shí)入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana刪除了該微博。
兩年之間，中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)是飛速的。伴隨著頻繁的出國(guó)旅行和不斷開(kāi)闊的眼界，新一代年輕中國(guó)消費(fèi)者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開(kāi)始有能力識(shí)別社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的不公正現(xiàn)象，并借助社交媒體進(jìn)行發(fā)聲。
時(shí)尚頭條網(wǎng)事后在《爭(zhēng)議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險(xiǎn)了？》一文中警告稱，“傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對(duì)于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來(lái)”的阻力。品牌的危險(xiǎn)往往像定時(shí)炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中。”
僅一年半之后，Dolce&Gabbana砸重金二度在上海辦秀，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana并未隨著中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)而改變，反而不斷膨脹。
與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國(guó)市場(chǎng)，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。Dolce&Gabbana的錯(cuò)誤不再是簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)可以彌補(bǔ)，而是產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)損失。
據(jù)女裝日?qǐng)?bào)最新消息，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱YNAP）周四表示，鑒于Dolce&Gabbana對(duì)中國(guó)發(fā)出不當(dāng)言論輿論風(fēng)波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺(tái)中撤出該品牌產(chǎn)品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫(kù)、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商后，首個(gè)決定撤下該產(chǎn)品的國(guó)際奢侈品電商。
據(jù)悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團(tuán)成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計(jì)劃入駐天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。 有分析指出，YNAP在感恩節(jié)黑五之際也毅然作出這一決定對(duì)于Dolce & Gabbana無(wú)疑將會(huì)是又一巨大打擊。
實(shí)際上，在大秀取消后的12小時(shí)內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已迅速開(kāi)始對(duì)Dolce&Gabbana作出抵制動(dòng)作，目前淘寶、網(wǎng)易考拉，洋碼頭、小紅書(shū)等平臺(tái)已無(wú)法搜出該品牌商品，也意味著中國(guó)重要電商銷(xiāo)售渠道幾乎全部被切斷。
業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過(guò)百萬(wàn)美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來(lái)的潛在損失無(wú)法估量。而Dolce&Gabbana實(shí)體店的業(yè)績(jī)損失無(wú)法估測(cè)，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana國(guó)內(nèi)某地門(mén)店時(shí)候在門(mén)口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對(duì)外表示事件可能對(duì)業(yè)務(wù)會(huì)有影響，因?yàn)橐呀?jīng)有顧客要求對(duì)Dolce&Gabbana的產(chǎn)品退貨。
至此，Dolce&Gabbana多年來(lái)在敏感議題邊緣試探的行為，終于造成了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失。作家倪一寧對(duì)此事評(píng)論稱，只有市場(chǎng)，只有迅速蒸發(fā)的錢(qián)，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。
多年來(lái)，Dolce&Gabbana幸運(yùn)地挺過(guò)了很多次輿論危機(jī)，幾乎每一次都能全身而退�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者是健忘的，品牌切中了這一點(diǎn)，認(rèn)為只要挺過(guò)輿論危機(jī)，便能萬(wàn)事大吉。但是如此的僥幸心理，以及通過(guò)投機(jī)營(yíng)銷(xiāo)等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過(guò)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)自我進(jìn)化的能力，也失去了深入海外市場(chǎng)過(guò)程中的謙卑心態(tài)。有知情人士透露，集權(quán)嚴(yán)重的Dolce&Gabbana總部并不聽(tīng)取中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。這也從側(cè)面證明，這個(gè)意大利企業(yè)并不了解中國(guó)市場(chǎng)，也不想了解中國(guó)市場(chǎng)。
Dolce&Gabbana的驕傲來(lái)自于，它的成功來(lái)得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng)始人的個(gè)人因素，也有某種必然性。因?yàn)閺钠髽I(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana確實(shí)是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗的企業(yè)。
這里的失敗是指商業(yè)的失敗。你不得不承認(rèn)，盡管Dolce&Gabbana在企業(yè)道德上時(shí)常犯錯(cuò)，但在商業(yè)決策上卻幾乎沒(méi)有犯過(guò)大錯(cuò)。沒(méi)有企業(yè)不犯錯(cuò)，這是商業(yè)規(guī)律。前期越順利，后期失敗的代價(jià)也往往越慘重，因?yàn)槿藗兊凸懒怂麄兯媾R的挑戰(zhàn)，這是社會(huì)規(guī)律。與中國(guó)市場(chǎng)為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個(gè)商業(yè)錯(cuò)誤，而這個(gè)幾乎致命。
眼下，奢侈品牌都在急著進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，有評(píng)論稱，有時(shí)候你什么錯(cuò)都沒(méi)有，錯(cuò)就錯(cuò)在不再年輕。但相反，太年輕可能也是一種過(guò)錯(cuò)，因?yàn)?strong>年輕的同義詞就是犯錯(cuò)。如果將這個(gè)企業(yè)擬人化，那么Dolce&Gabbana或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件后，Dolce&Gabbana依然沒(méi)有意識(shí)到自身的硬傷。品牌和當(dāng)事人Stefano Gabbana發(fā)布的最新英文聲明似乎并無(wú)悔意，未向中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布道歉視頻。
與33年前那個(gè)被激發(fā)斗志的初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌不同，今時(shí)今日的Dolce&Gabbana“否極”后能否“泰來(lái)”，答案或許是消極的，畢竟，可選擇的品牌太多了。
�。▉�(lái)源：LADYMAX Drizzie）
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