恰恰相反，由于以前門(mén)店擴(kuò)張速度過(guò)快，導(dǎo)致H&M品牌的忠誠(chéng)度沉淀十分乏力。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告指出，很多消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌服飾就只是單純地喜歡快時(shí)尚這一種生活方式或者是喜歡某一些款式，而非是對(duì)某一個(gè)快時(shí)尚品牌產(chǎn)生好感。所以，H&M品牌和消費(fèi)者之間建立的情感關(guān)聯(lián)很弱，H&M的消費(fèi)者非常容易流失。
其次，本土品牌復(fù)蘇，H&M轉(zhuǎn)型路上面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)了解，在快時(shí)尚品牌高速發(fā)展的這十年間，MJstyle、熱風(fēng)等中國(guó)本土快時(shí)尚品牌迅速崛起，逐漸對(duì)快時(shí)尚品牌造成了沖擊。對(duì)H&M自然也不例外。近年來(lái)，熱風(fēng)、MJstyle等中國(guó)本土品牌在2016年分別以160家、101家門(mén)店的擴(kuò)張速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門(mén)店拓展速度遠(yuǎn)超H&M、ZARA等品牌，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
除了熱風(fēng)、MJstyle廣受消費(fèi)者熱捧之外，還有很多本土品牌受到消費(fèi)者的青睞。例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現(xiàn)十分搶眼，目前凈開(kāi)店49家，在資本市場(chǎng)更是表現(xiàn)良好，近6個(gè)月以來(lái)股價(jià)累積上漲67％，市值約為86億港元。韓都衣舍也不甘示弱，也正緊鑼密鼓謀劃轉(zhuǎn)板上市，吸金能力同樣強(qiáng)大。這些本土品牌的復(fù)蘇沖擊了本來(lái)本快時(shí)尚品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)，也成為了H&M轉(zhuǎn)型路上的一大路障。
最后，H&M還面臨了來(lái)自地產(chǎn)商業(yè)的壓力。2017年，快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”，日均進(jìn)店人數(shù)銳減。而作為商業(yè)綜合體是希望品牌能夠?yàn)槠渖虡I(yè)引流，而非只是分享商業(yè)綜合體的流量。既然快時(shí)尚品牌無(wú)法有效為商業(yè)綜合體引流，那么像H&M這樣快時(shí)尚品牌在購(gòu)物中心便沒(méi)有了以往的要價(jià)能力。反映到實(shí)踐就是，商場(chǎng)管品牌商要多少門(mén)店租金品牌商就要給多少，一點(diǎn)商榷的余地都沒(méi)有。這樣一來(lái)，在轉(zhuǎn)型的路上，H&M的門(mén)店租金越來(lái)越高，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本變高，利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄。
此外，H&M推出的品牌Nyden亮相后不到一年也遇到了難題。據(jù)了解，繼今年7月遭遇了創(chuàng)始人、CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Oscar Olsson的離開(kāi)后，Nyden再次推出重組計(jì)劃。計(jì)劃重組后，Nyden將由僅在官網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品改為在該網(wǎng)站及母公司H&M集團(tuán)的官網(wǎng)上共同發(fā)售。從這一變動(dòng)意味著H&M在轉(zhuǎn)型的路上還要付出一定的試錯(cuò)成本。
綜上所述，H&M的轉(zhuǎn)型之路并不平坦。不過(guò)，可以肯定的是H&M作出轉(zhuǎn)型是決定是正確的。只是，在如此多的路障下，H&M轉(zhuǎn)型需要考慮很多問(wèn)題。
層層路障下，H&M的轉(zhuǎn)型之路當(dāng)如何？
其實(shí)，服裝行業(yè)中潮流的迭代特別快，服裝品牌轉(zhuǎn)型也是為了在行業(yè)中有所立足。而任何服裝品牌想要立足于日新月異的服裝行業(yè)，必須要牢記以下幾點(diǎn)：
其一，服裝品牌應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為王，回歸產(chǎn)品本身。在這個(gè)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，只有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更多消費(fèi)者喜歡的服飾才能夠讓更多的消費(fèi)者“慷慨解囊”。其實(shí)�，F(xiàn)階段H&M也意識(shí)到了這一點(diǎn)，Nyden品牌的推出便是一個(gè)最好的證明。不過(guò)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的路上，H&M也不能操之過(guò)急，必得腳踏實(shí)地才能產(chǎn)出真正的好品牌。
其二，服裝品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)保持敏銳的嗅覺(jué)，及時(shí)對(duì)老舊的商業(yè)模式進(jìn)行換代升級(jí)。因?yàn)樵诓粩嘧兓牧闶凼袌?chǎng)中，未來(lái)的發(fā)展是難以預(yù)測(cè)的。但不變的是，商業(yè)模式總是在消費(fèi)者追求新鮮感的推動(dòng)下持續(xù)更迭。所以服裝品牌要隨著市場(chǎng)要求的加速和創(chuàng)新，不斷主動(dòng)探索更多可能性，拓寬著新的邊界。只有這樣，在行業(yè)再度興旺之后才不會(huì)再重蹈門(mén)店唱衰的復(fù)制。
其三，服裝品牌要不斷革新技術(shù)，并以此賦能于品牌發(fā)展。例如，服裝品牌要洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況，以此來(lái)協(xié)助生產(chǎn)。那么，該用什么方法來(lái)洞察購(gòu)買(mǎi)情況？就目前而言，大數(shù)據(jù)分析是最好的辦法。這樣一來(lái)掌握大數(shù)據(jù)分析就變得格外重要。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用范圍很廣。一如H&M要加速打通線上與線下數(shù)據(jù)也少不得要應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析。所以說(shuō)，服裝品牌要茁壯發(fā)展，革新技術(shù)十分必要。
總的來(lái)說(shuō)，H&M已經(jīng)在快時(shí)尚品牌的疲態(tài)中打起精神。根據(jù)H&M的動(dòng)向，H&M未來(lái)必將會(huì)在減少實(shí)體零售空間面積、強(qiáng)化在線購(gòu)物平臺(tái)上再做努力。我們不難看出H&M重新平衡零售策略的決心。也希望最后H&M真的能用新的體驗(yàn)和服務(wù)改變現(xiàn)有商店模式，徹底擺脫當(dāng)下快時(shí)尚品牌衰落的局面。
來(lái)源: 品途網(wǎng)-劉曠
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