過去，中國服裝市場(chǎng)是快時(shí)尚品牌的天下。很多年前，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時(shí)尚品牌相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。這些快時(shí)尚品牌憑借著低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及對(duì)時(shí)尚潮流的把握等優(yōu)勢(shì)，搶占了中國本土服飾品牌的市場(chǎng)份額。這些快時(shí)尚品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，隨著國內(nèi)商城和購物中心的崛起快速擴(kuò)張。
可如今，快時(shí)尚品牌的光景已經(jīng)大不一樣了。近年來，快時(shí)尚品牌銷售額持續(xù)放緩，被迫關(guān)店的品牌不在少數(shù)。據(jù)了解，從去年2月開始，ZARA就關(guān)閉了中國區(qū)最大的旗艦店。同年12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店。C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店�？鞎r(shí)尚品牌圈一時(shí)間呈唱衰之勢(shì)。
其中，一直兼顧著流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一的H&M也不例外。據(jù)了解，2017年7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，同時(shí)H&M關(guān)閉西單大悅城店。不過，眼見快時(shí)尚品牌疲態(tài)日顯，H&M也積極地開始升級(jí)轉(zhuǎn)型。
快時(shí)尚品牌疲態(tài)漸現(xiàn)，H&M陽謀轉(zhuǎn)型新零售
說起來，到目前為止，H&M在轉(zhuǎn)型的道路上邁了兩個(gè)大步。一是在品牌發(fā)源地瑞典開設(shè)了首家全新概念店，一掃傳統(tǒng)門店擁擠、雜亂的傳統(tǒng)印象；二是H&M計(jì)劃在瑞典推出一個(gè)新電商平臺(tái)和商店——Afound，專門銷售打折時(shí)尚商品。H&M的這兩大步無疑在對(duì)外昭告要轉(zhuǎn)型新零售的事實(shí)。
H&M首家全新概念門店坐落于瑞典斯德哥爾摩Karlaplan的高端消費(fèi)區(qū)，明亮寬敞的大空間里只擺放了一些精選的服飾。在精選的服飾中以H&M旗下高端產(chǎn)品線Trend和Premium Quality的商品為主。要知道過去這兩條產(chǎn)品線只能通過電商渠道購買。此外，入店的顧客在逛店時(shí)還能品上一杯意式濃縮咖啡，給予入店顧客極盡的享受。
H&M意欲通過這次全新概念店的試水吸引收入更高的當(dāng)?shù)厝巳�。并通過總結(jié)此次的經(jīng)驗(yàn)對(duì)目前全球市場(chǎng)普遍采用的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品投放模式進(jìn)行變革，使之更貼合所在市場(chǎng)的需求和偏好。其實(shí)說白了，H&M就是想通過更美的陳列方式、更高品質(zhì)的商品、更好的服務(wù)體驗(yàn)來塑造一種新的門店，并以此來獲得更高的門店經(jīng)營效益。并以此來擺脫門店唱衰的現(xiàn)狀，使門店向高端化路線轉(zhuǎn)型。
除了新概念門店，H&M計(jì)劃開啟的折扣平臺(tái)Afound也將在今年同步上線商城。Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，H&M將他們的折扣平臺(tái)比喻為“潮流和性價(jià)比的天堂”。Afound除了售賣來自H&M集團(tuán)旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會(huì)引進(jìn)一些其他外部品牌。產(chǎn)品鏈也算很豐富。
明眼人都知道H&M的折扣平臺(tái)Afound其實(shí)對(duì)解決當(dāng)下門店唱衰的現(xiàn)狀有莫大的助益。最明顯的一點(diǎn)，便是Afound能夠幫助解決傳統(tǒng)門店庫存問題。我們知道對(duì)于服裝品牌來說，庫存滯留是個(gè)大問題。Afound的問世使得很多在傳統(tǒng)門店銷售不出去的服飾“銷售有門”解決了H&M的大麻煩。此外，Afound的出現(xiàn)還意味著H&M開始發(fā)力線上，意圖打通線上線下這兩個(gè)渠道。至此，H&M轉(zhuǎn)型新零售之心不言而喻。
在邁出這兩大步之后，H&M又緊接著推出了全新品牌Nyden。這個(gè)品牌的定位與快時(shí)尚品牌不同。Nyden瞄準(zhǔn)千禧一代，不再主張追求潮流，而是在產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售上多下功夫。據(jù)了解，一方面Nyden對(duì)產(chǎn)品面料的選擇十分考究；另一方面，產(chǎn)品入市后消費(fèi)者只能通過線上或線下快閃店購買。Nyden算是H&M在轉(zhuǎn)型期又一個(gè)新的嘗試。
總的來說，在意識(shí)到快時(shí)尚品牌已經(jīng)進(jìn)入疲乏期后，H&M便馬不停蹄開始轉(zhuǎn)型。然而，H&M的轉(zhuǎn)型之路并不平坦，在轉(zhuǎn)型的路上還存在諸多困難。
縱轉(zhuǎn)型路上馬不停蹄，H&M仍面臨重重困難
表面上，H&M在轉(zhuǎn)型的道路上好似一路順?biāo)�。但事�?shí)上，H&M的轉(zhuǎn)型之路有很多路障。
首先，由快時(shí)尚之“快”帶來的后遺癥并沒有得到根治。在H&M的傳統(tǒng)門店中，快時(shí)尚品牌的“快”效應(yīng)優(yōu)勢(shì)仍在減弱，而“快”效應(yīng)的劣勢(shì)在持續(xù)加強(qiáng)。具體表現(xiàn)為，以前快時(shí)尚品牌能夠?qū)崿F(xiàn)門店快速擴(kuò)張，這在過去是一大優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)門店銷售額低落，再擴(kuò)張傳統(tǒng)門店定會(huì)導(dǎo)致虧損，所以門店能快速擴(kuò)張到現(xiàn)在已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。
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