喜茶的黑金實驗店、小龍坎的新聞主題店、瑞幸的故宮主題店，從整齊劃一的標準店到風格各異的“千店千面”，為何這么多大牌偏愛主題店玩法？販賣“主題”之余，他們到底想販賣什么？
以前，不少餐廳為了吸引目標客群的關注，引起共鳴，嘗試打造主題化場景和玩法，經(jīng)營主題店。但事實證明，更多的是賠本賺吆喝、嘩眾取寵。
前幾年，經(jīng)歷一番洗牌期之后，大部分主題店紛紛關店歇業(yè)。大浪淘沙之后，大品牌們則將主題店的玩法理順，邏輯逐漸明晰，也給我們帶來更多思考。
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主題店逃不過這6大類游戲IP關注度高
內(nèi)參君首先粗略統(tǒng)計了主流的大牌主題店。
縱觀上述主題門店，不難發(fā)現(xiàn)大致可以分為以下幾類主題：
1、游戲IP。比如：陰陽師、王者榮耀、刺激戰(zhàn)場、CA、夢幻花園
2、動漫卡通IP。比如：銀魂、哆啦A夢、TEDDY、HELLO KITTY
3、小說IP。比如：鬼吹燈
4、綜藝IP。比如：國家寶藏、熱血街舞團
5、特定人群。比如：“一言不合就跳槽”主題店，瑞幸的“傷心咖啡館之歌”快閃店、Costa的程序員主題店、必勝客的寶寶必勝主題店
6、潮流概念。像喜茶的“白日夢”計劃店、gaga的“城市客廳”主題店。
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餐和飲主題玩法區(qū)別大 “千店千面”成新打法
再仔細梳理眾多主題門店，主要分為3種主流玩法，ip合作、概念店、快閃店。
其中肯德基、麥當勞、德克士等大型連鎖快餐品牌偏愛游戲、動漫卡通、綜藝等ip合作，而新茶飲、輕餐則偏愛潮流概念和快閃店。
為什么會有這樣的區(qū)別？餐飲品牌策略師王鹿鹿認為，飲品和餐不一樣，吃是每日三餐所必須的，但是飲品卻不是。為什么年輕人會一直愿意在某個品牌消費？還是在于品牌引導的一種流行趨勢，帶給年輕人更多的體驗感和時尚感。
ip合作：跨界粉絲流量互導
綜藝和游戲近年一直是餐飲品牌眼中的香餑餑，肯德基、麥當勞、德克士等大型連鎖餐飲品牌在主題店方面也可謂輕車熟路、爐火純青，線上線下玩法已經(jīng)模式化、套路化。
線下門店推主題裝修、主題套餐，滿足綜藝、游戲的品牌露出需求，再提供“在線下玩線上”的游戲娛樂場景，贈送游戲道具卡等禮物……
對于綜藝和游戲廠商而言，餐飲線下門店屬于有效的線下推廣渠道，和自身目標人群畫像契合度非常高。
而對于餐飲品牌而言，這兩類熱門ip所聚集的大量年輕粉絲成為最誘人的資源，也是撬動年輕消費者的重要手段，嘗試與不同的ip合作，實則是在探索不同的場景和觸點，以此與消費者建立更緊密的聯(lián)結。
就像德克士和刺激戰(zhàn)場、王者榮耀等熱門游戲合作時，就設置了兩個明確的目標，一是明確的引流需求指標， 10% 的會員增長；二是借助游戲的黏性，讓消費者在店內(nèi)的駐留時間更長。
此外，德克士還嘗試與愛奇藝年度網(wǎng)絡綜藝“熱血街舞團”合作，背后的目的則是利用網(wǎng)綜來提升話題熱度，推動消費者的積分積累和使用習慣，最終實現(xiàn)頂新集團旗下多個品牌的會員積分跨品牌流動。
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