茶和咖啡，兩大非酒精類飲品，已經(jīng)成功占領(lǐng)中國人外出消費(fèi)的主流飲品。又同為消費(fèi)市場創(chuàng)業(yè)熱門賽道，商業(yè)故事也免不了有很多相似之處，相互借鑒學(xué)習(xí)也早已是公開的秘密。
喜茶的產(chǎn)品定價(jià)策略，就受到星巴克的啟發(fā)。此外諸如costa、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌，也紛紛試水將兩者融合來做大業(yè)務(wù)。
不過，模式移植和產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果，并非總是盡如人意，成本及難度也要區(qū)別看待。今天我們就看一看，今年在飲品連鎖店流行的“工廠店”模式，作為模式創(chuàng)新同時(shí)又富有爭議性的典型代表，究竟有哪些相同和不同的經(jīng)營方式。
從咖啡到茶，工廠店成為新故事
工廠店是一個(gè)內(nèi)涵覆蓋較廣的實(shí)體店概念，主要指的是那些提供原材料加工、制作與售賣全流程的類工廠門店模式。其核心在于盡可能地將產(chǎn)品制作流程“打包”封裝到店，取代原本常見的“中央廚房+門店”或者“工廠+門店”二元結(jié)構(gòu)，在減少冗長中間流通環(huán)節(jié)的同時(shí)，進(jìn)一步豐富門店內(nèi)涵。
擁抱工廠店的茶和咖啡品牌有很多，不同品牌調(diào)性延伸出來的終端門店有所差異。比較有代表性的店型，如星巴克臻選上海烘焙工坊、喜茶成都黑金實(shí)驗(yàn)室店、奈雪の茶北京西直門凱德店以及樂樂茶制茶工廠上海環(huán)球港店。
無需贅言，星巴克開在上海靜安區(qū)的烘焙工坊店，無疑是目前行業(yè)最具影響力的門店創(chuàng)新�？赡芗词雇笤偻莆宓绞辏�“咖啡朝圣首選地”地位都不會動搖。“真的很像是一間咖啡博物館”，大眾點(diǎn)評用戶miette3232在偶然走進(jìn)之后曾如此評價(jià)。
作為全球最大的咖啡連鎖品牌，星巴克的上海工坊店，代表了眼下咖啡圍繞工廠店型所探索的終極答案——如果這個(gè)答案確實(shí)存在的話。而在新式茶飲里，關(guān)于工廠店的探索并未清晰到如此地步。不過我們?nèi)钥梢詮囊恍┢放频脑囼?yàn)中，找到一些共性之處。
喜茶其實(shí)并沒有工廠店的概念，大部分店型改造看起來也更像是一場換裝秀。在喜茶所有店型里，最高級別的店型是LAB概念店，也最接近我們前述所提到的“工廠店”模型。
國慶節(jié)前，喜茶開在成都的西南地區(qū)的首家LAB概念店——黑金實(shí)驗(yàn)室店，便模塊化地整合制茶及茶文化、烘焙、藝術(shù)、周邊商品等不同方向的新式茶飲產(chǎn)品及場景元素。
成都店承擔(dān)著喜茶門店轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)的重任，其中一項(xiàng)課題便是如何在新式茶飲上復(fù)制星巴克烘焙工坊的模式。這并非完全沒有可能，盡管二者體量上仍有巨大差距。
奈雪の茶關(guān)于“工廠店”的探索同樣動機(jī)明確。奈雪の茶方面此前曾告訴《零售老板內(nèi)參》，奈雪除深圳以外的門店，其他新開拓的城市均采用“前店后廠”經(jīng)營模式，面包在店里現(xiàn)做現(xiàn)售。
“面包+茶”的商業(yè)化探索，似乎是一件自然而然的事，不過在喜茶、奈雪之前便已經(jīng)有玩家開始嘗試。
早前曾帶火“臟臟包”的樂樂茶自我定位為烘焙茶飲品牌，門店均為“烘焙工廠+茶飲”模式，這種更加豐富的產(chǎn)品組合，賦予門店經(jīng)營更高的靈活度。一個(gè)典型的案例是，根據(jù)季節(jié)不同，茶和軟歐包銷量占比可以呈現(xiàn)明顯互補(bǔ)效應(yīng)。這在四季分明的北方市場尤為明顯。樂樂茶提供的一份數(shù)據(jù)顯示，冬季軟歐包銷量占比約七成，夏季茶飲占比約六成。
在新式茶飲之前，臺式奶茶是茶飲圈競相追逐的另一大賽道，區(qū)別在于前者僅是近兩年受追捧的寵兒，而后者則在國內(nèi)市場雄踞已久。不過從一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等臺式奶茶頭部玩家情況來看，加盟模式仍是絕對主力。這種低成本、小店型的打法，極大提升了市場占有率，不過這也很大程度限制了門店和品牌價(jià)值張力。
樂樂茶合伙人宋歡平告訴《零售老板內(nèi)參》，茶飲品牌的加盟店模式，價(jià)值主要集中在工廠端，而類似樂樂茶的新店型，價(jià)值則體現(xiàn)在門店里。
茶飲品牌的工廠店模式探索并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在茶飲產(chǎn)品價(jià)值充分挖掘之外，門店規(guī)模擴(kuò)張必然面臨“千店一面”同質(zhì)化嚴(yán)重的窘境。這一方面會讓消費(fèi)者審美疲勞，也不利于與加盟茶飲品牌差異化的品牌定位。
而周邊產(chǎn)品市場容量十分有限，且預(yù)期營收與品牌成熟度直接掛鉤。綜合看來，開辟類似烘焙品的新業(yè)務(wù)，無疑能為門店的營收帶來本質(zhì)性提升。
仍需注意的是，茶飲品牌“烘焙+”意味著直接與原有的烘焙市場宣戰(zhàn)。不過不比喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等普遍的“排隊(duì)”現(xiàn)象，后者目前市場集中度很低，消費(fèi)者對于烘焙品牌的認(rèn)知力并不強(qiáng)。此前常見的“中央廚房+門店”模式，則為區(qū)域烘焙連鎖品牌的快速復(fù)制，提供了充足的產(chǎn)品供應(yīng)。
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