新零售不斷沖擊傳統(tǒng)時尚業(yè)，如何贏得更年輕一代消費者正成為各品牌目前最主要的挑戰(zhàn)，而美妝作為奢侈時尚領(lǐng)域中最靈活的一個品類則成為奢侈品牌年輕化的試驗場。
相對于受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響嚴(yán)重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場的前景仍然可觀。《紐約時報》早前報道，美妝生意尚未和服裝等一起陷入日漸蕭索的命運，反而聲望高漲。據(jù)普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
而在美妝這一行業(yè)中，Z世代被視為最具潛力的目標(biāo)群體。Z世代，即出生于1995年以后出生的年輕人。唯品會早前聯(lián)合艾瑞共同發(fā)布《2018種草一代：95后時尚消費報告》，強(qiáng)調(diào)以95后為主流的一代正接棒成為主力消費人群，“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)在90和95后人群中表現(xiàn)明顯。 貝恩則預(yù)計，“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年將占全球個人奢侈時尚品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群，在中國這一趨勢尤為顯著。
面對愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，作為美妝零售行業(yè)的教科書的Sephora絲芙蘭正試圖通過打造全新的社交零售體驗來搶占更多市場份額，開始采用高科技和提高消費體驗來增進(jìn)“酷感”，以吸引更多喜歡新鮮感的Z世代們。絲芙蘭創(chuàng)立于1969年，目前歸屬于全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品零售部門。
近幾年來，絲芙蘭一直在不斷嘗新，尋找與年輕一代消費者之間的情感連接，例如與冰淇淋博物館聯(lián)合推出彩妝系列、在個別門店引入了Beauty Studio提供專屬試妝間，以及在巴黎和北美推出由機(jī)器人擔(dān)當(dāng)導(dǎo)購的迷你“O2O”概念店等。
在中國，絲芙蘭也遵循著同樣的創(chuàng)新軌跡。2005年，絲芙蘭在上海淮海中路開設(shè)了首家中國專賣商店，2006年上線中國官網(wǎng)，并于2015年和2016年分別入駐京東和天貓開設(shè)旗艦店。2018年春節(jié)期間，絲芙蘭還與支付寶合作，推出手機(jī)AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法斗犬，可以隨機(jī)獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導(dǎo)消費者到店取貨，留存用戶信息。
不過絲芙蘭在發(fā)力線上市場的同時，并未放棄線下零售市場，目前該零售商主要的銷售渠道還是集中在線下。絲芙蘭負(fù)責(zé)全方位體驗和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的高級副總裁Bridget Dolan早前在接受媒體采訪時指出，數(shù)字化對零售來講至關(guān)重要，但推行數(shù)字化并不僅僅是為了增加一些新潮的科技產(chǎn)品，最終目的還是服務(wù)于消費者。
有分析顯示，盡管線上市場已成為時尚行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎，但Z世代消費者有著更超前的消費觀。
對于Z世代而言，他們眼中沒有十分清晰的線上線下的劃分，購物體驗更符合真實期待，才是他們選擇去何處消費的重要標(biāo)準(zhǔn)。美國零售聯(lián)合會主席兼首席行政官Matthew Shay早前表示，Z世代希望線下消費過程中能感受到技術(shù)革新帶來的沉浸式體驗，和手機(jī)、社交媒體一同成長起來的他們隨時準(zhǔn)備好迎接新生事物。
2017年被視為“新零售元年”，一時間，新風(fēng)口、新技術(shù)、新物種、新玩法層出不窮，資本和新玩家也不斷涌入。為應(yīng)對愈發(fā)激烈的市場競爭、與更多年輕人對話，絲芙蘭在今年更是頻頻作出高調(diào)舉措，于8月31日宣布黃子韜為品牌形象代言人，同步推出絲芙蘭微信小程序，打通全渠道社交零售新體驗。
圖為絲芙蘭品牌形象代言人黃子韜拍攝的廣告大片
絲芙蘭表示，此次推出微信小程序是其擁抱中國社交文化的積極嘗試，也讓絲芙蘭成為第一家提供全面社交購物體驗的高端美妝垂直零售商。通過絲芙蘭SEPHORA微信小程序，消費者不僅可以選購入駐絲芙蘭的所有品牌產(chǎn)品，還可以接收絲芙蘭推薦的全球前沿美妝資訊、在線預(yù)約專業(yè)美妝服務(wù)等。
不可否認(rèn)的是，微信已成為目前品牌與中國消費者發(fā)生聯(lián)結(jié)和商業(yè)轉(zhuǎn)化的最佳平臺之一。據(jù)微信商業(yè)咨詢公司 Walk the Chat報告顯示，2017年微信小程序使用率增長了600%，用戶平均每天花50分鐘使用小程序。此外，87%的微信小程序用戶每月的花費超過200元人民幣以及至今微信大部分的用戶為女性。騰訊在今年第一季度財報中表示，微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.4 億，比去年同期增長 10.9%。
為了在線上線下實現(xiàn)全渠道無縫鏈接的零售閉環(huán)系統(tǒng)，絲芙蘭于9月21日在上海南京東路世茂廣場開設(shè)了亞洲首家概念店，該店通過不同品類、潮流趨勢等來劃分不同區(qū)域，以此激發(fā)消費者探索的欲望，同時店內(nèi)也引進(jìn)了運用黑科技的設(shè)備增加新鮮感。
以這家概念店中的增強(qiáng)現(xiàn)實AR裝置為例 ，消費者只要站在指定的點上，就可以與屏幕中的黃子韜進(jìn)行合照，照片會通過微信公眾號發(fā)送到消費者的手機(jī)上。同時，店內(nèi)設(shè)有兩個“線上購物”云貨架，消費者可在大屏幕上挑選自己需要購買的產(chǎn)品，并附上了“語音識別”功能，操作便捷。
得益于云貨架，困擾絲芙蘭已久的缺貨和付款排隊問題得到了一定程度的緩解，消費者的購物體驗也得到了完善。店內(nèi)的化妝臺上則配有虛擬試妝設(shè)備，消費者可自行選擇妝容，每個選擇所需的產(chǎn)品都清楚地標(biāo)明品牌、色號、價格等詳情，每個妝容的品牌、質(zhì)地、色系還可做進(jìn)一步篩選。
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