不久前，我們關(guān)注了愛馬仕開設(shè)美國硅谷新門店的動(dòng)向，借機(jī)探討了愛馬仕在奢侈品牌變革中的發(fā)展趨勢(shì)。愛馬仕的成功是創(chuàng)造了神秘感和令人渴望的形象，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮下也依然保持從容。
新消息是，愛馬仕 CEO Axel Dumas 在近期宣布，擁有全新在線購物功能的愛馬仕中文版官網(wǎng)將正式發(fā)布。同時(shí)為了給官網(wǎng)引流，品牌方正在考慮與京東的“Toplife”平臺(tái)合作，線上出售商品。在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，有意入駐國內(nèi)電商平臺(tái)的愛馬仕，被認(rèn)為是奢侈品牌數(shù)字化的最后一個(gè)壁壘，是否也可以理解為，在中國市場，奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成？
數(shù)字化重構(gòu)了品牌邏輯
在過去，品牌被理解為一個(gè)名稱或符號(hào)或組合的形式，在人們的意識(shí)當(dāng)中形成完整的綜合反映，以獨(dú)有的、可識(shí)別的概念來表現(xiàn)在市場中的差異性。并以持續(xù)的市場行為活動(dòng)來形成長期性的一種形象認(rèn)知，而奢侈品的形象符號(hào)更加明顯。品牌背后是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。也可以認(rèn)為，即便是相同品類的產(chǎn)品，但當(dāng)被冠以不同的品牌時(shí)，就能帶來不同理解和心感的效果。
奢侈品是在精神上最接近藝術(shù)品的創(chuàng)造，這產(chǎn)生了產(chǎn)品的溢價(jià)，而我們?cè)跒檫@個(gè)溢價(jià)掏錢時(shí)，買單的是超于物質(zhì)本身的價(jià)值。奢侈品行業(yè)的數(shù)字化滲透在從原材料采購、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、市場推廣、渠道銷售到售后服務(wù)的每一個(gè)領(lǐng)域。
從信息化時(shí)代進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，由以商品為中心升級(jí)為以用戶需求為中心，效率成為主導(dǎo)，品牌邏輯被重構(gòu)。有關(guān)品牌的釋義更像是一個(gè)連接器，整合所有資源構(gòu)建成為一個(gè)全新的平臺(tái)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今跨越市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大則價(jià)值越大，也就能吸引更多的人。
從抵制到擁抱，發(fā)生了什么？
電子商務(wù)發(fā)展的初始階段，奢侈品零售業(yè)對(duì)于在線業(yè)務(wù)基本全部保持抵制態(tài)度，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的特性將沖擊并損害奢侈品的排他性。那時(shí)即便在中國，奢侈品與電子商務(wù)齊頭并進(jìn)的局面下，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也依然謹(jǐn)慎。
社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變革，讓奢侈品的輻射范圍愈加廣泛，不再是同心圓里少數(shù)人群的專屬，購買奢侈品的溢價(jià)價(jià)值愈發(fā)重要。人們需要體驗(yàn)，那么體驗(yàn)也包含符合時(shí)代的一種方式，即數(shù)字化互動(dòng)，有效幫助奢侈品牌有更多機(jī)會(huì)帶給人們展現(xiàn)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。奢侈品牌也正在明白，新消費(fèi)時(shí)代成功的要義在于能否產(chǎn)生與這一代消費(fèi)群體的共鳴。
進(jìn)入全面數(shù)字化時(shí)代，微博、微信更直接地把很多新事物呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，2016年開始，進(jìn)入中國市場的奢侈品牌中超過90%的品牌開通了微信賬號(hào)，借此傳播品牌內(nèi)容。千禧一代中國消費(fèi)者偏好新興的、創(chuàng)意的、能夠便捷即時(shí)獲得的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，就要打通微博、微信甚至抖音等移動(dòng)端平臺(tái)，將這些資源整合為品牌聯(lián)結(jié)，也就符合了數(shù)字化時(shí)代中的品牌定義。
共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
愛馬仕新款創(chuàng)意引爭議 年輕策略被吐槽“有點(diǎn)飄”
流量就是生意嗎？愛馬仕秋冬廣告片被網(wǎng)友吐槽
中國富豪買愛馬仕仍然不手軟 凈利大增17％
愛馬仕將于10月17日上線中文官網(wǎng) 用來擴(kuò)大新客戶群
愛馬仕CEO透露正考慮入駐京東 新的時(shí)代毫不留情開始了
搜索更多: 愛馬仕
