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在加速年輕化的道路上，奢侈品牌愛馬仕有著自己的想法，但卻被消費(fèi)者吐槽“有點(diǎn)飄”。近日，愛馬仕宣布10月將開通中國購物網(wǎng)站，但可能不會(huì)上線經(jīng)典款Birkin包和Kelly手袋。同期發(fā)布的2018秋冬新款視頻中，長(zhǎng)達(dá)24秒女模特拎著手袋不停旋轉(zhuǎn)完全看不清包款，男模則不停追逐空中的絲巾。3000萬點(diǎn)擊和2萬評(píng)論中充斥著不少吐槽的聲音。行業(yè)分析則認(rèn)為，以往突出包款和材質(zhì)品質(zhì)的愛馬仕在嘗試社交互動(dòng)性表達(dá)，以籠絡(luò)更年輕的消費(fèi)群。
新款創(chuàng)意引爭(zhēng)議
長(zhǎng)期以來，愛馬仕等奢侈品牌由于高昂的售價(jià)給普通消費(fèi)者產(chǎn)生一種“遠(yuǎn)距離”的感覺，但近日的一則新品視頻廣告打破了這種固版形象。此次愛馬仕發(fā)布的2018秋冬廣告片，在微博等平臺(tái)得到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。在女版宣傳視頻中，兩位身著紅色大衣的女模特手持愛馬仕手袋不停旋轉(zhuǎn)，甚至無法看清所拿手袋款式樣貌。而男版視頻中，三名男模特追逐一條在空中飛舞的絲巾。截至9月18日，愛馬仕女版廣告視頻觀看人數(shù)已超過3200萬人，評(píng)論數(shù)也超過2萬人。
不過在愛馬仕官微的評(píng)論中充斥著不少“吐槽”的聲音，其中一位名為“指尖心海”的網(wǎng)友表示，“（視頻中的模特）抖得真心沒看出包長(zhǎng)啥樣”，另一位“我是婉婉呀_”則表示，“這……這到底是賣包的還是賣大紅皮大衣的”，更有網(wǎng)友表示，“這個(gè)創(chuàng)意就是包結(jié)實(shí)，喝多了都不怕（甩）”。
雖然“吐槽”聲一片，但愛馬仕成功引起了網(wǎng)友的討論，在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英看來，此次愛馬仕的視頻廣告已經(jīng)達(dá)到了一定的宣傳效果，甚至完成了二次傳播的效果，不少微信公眾號(hào)和微博大V（知名認(rèn)證賬號(hào)）都對(duì)其進(jìn)行了評(píng)論和分析。
吸引年輕客群
愛馬仕日前宣布將于10月17日在中國開通擁有購物服務(wù)的官網(wǎng)，這意味著中國消費(fèi)者終于可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買愛馬仕的產(chǎn)品。愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas表示，中國消費(fèi)者的年齡越來越年輕，線上電商平臺(tái)這種渠道更容易獲得他們的青睞。此外他表示，中國的線上電商平臺(tái)將采用最近在美國和歐洲推出的電商平臺(tái)形式，將庫存充裕的所有商品發(fā)布在平臺(tái)上供消費(fèi)者選購。
除了自建電商平臺(tái)，Axel Dumas在訪談時(shí)透露，為了給官網(wǎng)引流，品牌有意與天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion和京東TOPLIFE等平臺(tái)合作，“但必須經(jīng)過細(xì)致的討論，我們對(duì)選品、展示、定價(jià)等要有嚴(yán)格的控制”。
實(shí)際上，愛馬仕已經(jīng)在中國線上作出了不少嘗試。2017年5月，愛馬仕旗下高尚生活品牌“上下”宣布入駐天貓，成為“上下”在線上開店的首次試水，同年10月，愛馬仕開通微信限時(shí)體驗(yàn)店，售賣與Apple（蘋果）合作的智能手表Apple Watch Hermes Series 3。兩個(gè)月后，又在同一渠道發(fā)售四款中國定制鞋品。隨后又在今年先后推出小游戲和限時(shí)體驗(yàn)店售賣2018春夏系列。
業(yè)內(nèi)人士指出，愛馬仕的轉(zhuǎn)變是商業(yè)變遷的縮影，在傳統(tǒng)門店時(shí)代，高奢品牌通過將店面開到最繁華的商業(yè)街區(qū)來增值，而如今品牌們則寄希望于通過開通電商平臺(tái)找到新的吸引高端用戶的方式。
看重自營電商
據(jù)天貓?zhí)峁┑臒崴褦?shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，愛馬仕品牌關(guān)鍵詞在天貓搜索量同比增長(zhǎng)了近5倍，愛馬仕最重要的產(chǎn)品系列Birkin和Kelly手袋以及絲巾、香水等小單品都在熱搜單品之列。
雖然第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)給予充分證明，但張培英認(rèn)為，愛馬仕未來將會(huì)把重點(diǎn)放在自營電商平臺(tái)的建設(shè)。他表示，奢侈品牌非�？粗氐谌诫娚糖篮蜕缃幻襟w推廣平臺(tái)，這是由于這些平臺(tái)可以為品牌本身帶來巨大的流量，但對(duì)于奢侈品而言，自建電商渠道會(huì)比天貓、京東等第三方電商渠道更有利，因?yàn)樽越ㄆ脚_(tái)可以在第一時(shí)間了解產(chǎn)品銷售帶來的流量轉(zhuǎn)化，從而調(diào)整銷售策略。
此前，Dior（迪奧）也在抖音等短視頻社交平臺(tái)做廣告，引起巨大討論，但實(shí)際上這些品牌不是為了通過廣告獲得收益，而是想通過這些廣告培養(yǎng)新興客群和年輕化客群，未來這部分群體將會(huì)成為奢侈品牌的核心發(fā)展目標(biāo)。所以，愛馬仕與第三方電商平臺(tái)合作，更多的是考慮品牌布局。“就從此次愛馬仕拒絕上線Birkin等產(chǎn)品的行為來看，也是一種保護(hù)線下實(shí)體門店的表現(xiàn)，這種保護(hù)更多的是為了告知消費(fèi)者線下門店的重要性。未來，自建電商平臺(tái)才是核心發(fā)展方向。”
來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 陳韻哲
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