搭配咖啡產(chǎn)品還有美食，比如美式松餅（烘焙）、馬卡龍（蛋糕）、酸奶、三明治等速食，以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包裝食品。據(jù)星巴克一位店長介紹，只有經(jīng)常光顧星巴克的老客人才會購買包裝食品。
擺在排隊必經(jīng)之處的是星巴克的馬克杯，比如季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等……當你走進星巴克的杯子世界，有時甚至會莫名恍惚，星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的？而出售價格不菲、可重復使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據(jù)了一定比例，有統(tǒng)計稱該數(shù)字達到了 5% 左右。
馬克杯中，最出名的是星巴克基礎系列——城市限定款馬克杯。城市杯首先出現(xiàn)在 1994 年，并取得了巨大的成功，今天，已有上千種城市杯在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯的價格已經(jīng)達到 1000 美金。在全球 49 個國家的不同城市的星巴克中，都有屬于自己的地區(qū)的馬克杯與隨行杯，以中國的市級為單位，圖案選用當?shù)刈罹叽硇缘慕ㄖ蛉宋铮缰袊戏食鞘斜�，就采用了包公相�?/p>
在門店銷售的所有商品，店長擁有一票決定權。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，店長會選擇進貨哪些商品，當然，限量款的馬克杯，店長也需要去搶。
切入即飲市場的罐裝咖啡，可能是一匹“黑馬”
如果說星巴克在門店出售商品，是為了重度咖啡患者打造專賣店，那么做罐裝咖啡，則是打破了第三空間的界限——延伸門店業(yè)務，嘗試去覆蓋更多的消費者。
近幾年，瓶裝即飲咖啡迎來了高速增長，便利店貨架上出現(xiàn)了越來越多種類的瓶裝咖啡，比如雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等；此外，一些飲料、乳品等企業(yè)也開始跨界入局即飲咖啡市場，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等。
星巴克推出的罐裝咖啡是中國市場獨有的。今年 6 月 12 日，星巴克中國宣布，4 款星倍醇罐裝咖啡在全國200個城市上市。作為象征，星巴克還在上海外灘夜景建筑群中，以“充電”的元素當中點亮了其中一棟建筑的外立面。
▲2011-2016年中國即飲咖啡市場銷售額
這 4 款星倍醇包括加入牛奶的經(jīng)典濃郁咖啡、經(jīng)典美式咖啡、黑醇摩卡口味及焦香瑪奇朵口味。按照星巴克的說法，這 4 種口味是根據(jù)消費者調(diào)查研究后作出的決定。
星倍醇并不是星巴克全新推出的產(chǎn)品，其已在美國上市。該款咖啡選用高品質(zhì)阿卡比拉咖啡，口感濃郁，其主要用戶為年輕一代（特別是公司人群），為他們提神充電。因此，除了常規(guī)的商超渠道外，星倍醇的銷售渠道還包括便利店、大學校園、交通樞紐、高級酒店以及電商等。
除了星倍醇之外，星巴克也在同期上市了星怡杯(Chilled Cup)，一共有抹茶、香草、咖啡拿鐵和瑪奇朵四個口味。由于加入了鮮奶，星怡杯保質(zhì)期只有 20 天，需要冷鏈運輸。在此之前，星巴克也已經(jīng)在全國 5 萬個渠道中售賣瓶裝星冰樂。
目前，星巴克在中國市場的即飲飲品業(yè)務合作對象是康師傅。2015 年 3 月，星巴克與康師傅簽訂了協(xié)議，協(xié)議規(guī)定前者負責產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，以及品牌發(fā)展，后者負責在中國大陸生產(chǎn)、銷售。
有人可能會問，星巴克即飲產(chǎn)品在中國最大的對手是誰？答案是個我們很熟悉的品牌——在 5 月和星巴克“聯(lián)姻”的雀巢。目前，雀巢在中國即飲咖啡市場中的市場份額超過 60%，但問題是，對于年輕一代消費者而言，這個品牌的吸引力在下降。
談及星巴克與雀巢的“聯(lián)姻”，我們需要知道它們“恩愛”到什么地步。今年 5 月 7 日，雀巢公司正式對外宣布和咖啡連鎖企業(yè)星巴克簽署長久性協(xié)議，雀巢將在星巴克門店以外的所有渠道（包括零售和電商渠道）銷售星巴克零售產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，而根據(jù)《證券日報》進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次雀巢與星巴克的“聯(lián)姻”，并不涉及星巴克在全球的 2.8 萬家咖啡門店，也不包括星巴克的即飲咖啡、茶或果汁，也就是說，此次雀巢購買的僅僅是星巴克的速溶咖啡和茶包等業(yè)務。
實際，在收購星巴克零售和產(chǎn)品業(yè)務之前，雀巢在 2017 年已經(jīng)在咖啡領域完成了兩筆收購。2017 年 9 月份，雀巢收購了美國高端專業(yè)咖啡烘焙及零售商 Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司的多數(shù)股權，正式涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細分市場：同年 11 月份，雀巢又收購了美國咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew，以擴大其咖啡產(chǎn)品組合，主要是冷萃咖啡。
回到星巴克這端，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克在店外銷售的咖啡產(chǎn)品，包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐裝/瓶裝咖啡飲品等，在市場上并不占支配優(yōu)勢的，雀巢、illy、統(tǒng)一、可口可樂、UCC 以及眾多國內(nèi)茶葉品牌都比星巴克牌子做得更好——看起來，中國市場留給星巴克的時間并不多，是堅守品質(zhì)，還是向競爭“妥協(xié)”，這個問題在舒爾茨離開星巴克之后，答案逐漸清晰了。
（來源：勺子課堂 石偉）
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