有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，在咖啡圈子里，有一條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡——鄙視鏈底端的速溶咖啡消費(fèi)群體更廣泛、銷量更好 ，鄙視鏈頂端只受小部分真正熱愛(ài)咖啡、懂咖啡的忠粉喜歡，但這小部分人往往能帶動(dòng)一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顧客。
▲速溶、現(xiàn)磨、瓶裝即飲咖啡在中國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)
而在中國(guó)，鄙視鏈的各層不約而同將星巴克作為咖啡行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”：星巴克在中國(guó)默默進(jìn)行咖啡市場(chǎng)教育近 20 載，截至目前，在中國(guó) 140 多個(gè)城市開(kāi)了 3400 余家店，目前還在以每年 500 家(平均每隔 18 小時(shí)開(kāi)一家新店)的速度遞增，但咖啡巨頭仍在求變——不論是為了提供中國(guó)同店?duì)I收（2018 年 Q2 首次下滑），還是出于抵抗競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在不斷地調(diào)整：為了趕第三波咖啡浪潮，星巴克在上海開(kāi)烘焙工坊，在北京前門開(kāi)星巴克甄選旗艦店，賣酒和茶；與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，與餓了么合作外賣，與盒馬合作推出“星廚外送”；將速溶咖啡與茶包賣給雀巢；推出罐裝、瓶裝咖啡….
今天，我們不提消費(fèi)者熟悉的、主打第三空間的門店，來(lái)聊一下星巴克的零售體系。
星巴克零售的“前生”：品質(zhì)向競(jìng)爭(zhēng)“妥協(xié)”
星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著苛刻的要求，例如，每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過(guò) 170 度等。
為了保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味；拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆；選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆——做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。
但是，也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克做了妥協(xié)：盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則——1997 年，舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超市。
盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重，畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場(chǎng)所，然而，令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒(méi)有發(fā)生，相反，當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果：1998 年，也就是進(jìn)軍超市的第二年，全美通過(guò)超市和食品雜貨店銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半，對(duì)此，星巴克高層認(rèn)為，在超過(guò) 26000 家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場(chǎng)，充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費(fèi)者（資料來(lái)自百度百科）。
隨著公司零售能力進(jìn)一步強(qiáng)化，舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超市是繼續(xù)開(kāi)拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑——將產(chǎn)品打入超市還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。
第三空間之外，門店是重度咖啡患者的專賣店
包括臺(tái)系咖啡、歐美系咖啡、韓系咖啡在內(nèi)，它們都抓住了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)——大陸缺乏可以坐下來(lái)、私密聊天的場(chǎng)所。在中國(guó)的城市中，商店、shopping mall 等購(gòu)物場(chǎng)所很多，但真正能夠坐下來(lái)喝東西聊點(diǎn)天的場(chǎng)所非常少，咖啡館擊中了這一痛點(diǎn)，于是“咖啡館=商務(wù)會(huì)談、朋友聊天場(chǎng)所”的印象在消費(fèi)者的心目中逐漸形成，由此，星巴克“第三空間”理論在中國(guó)市場(chǎng)也跑得通。
在“第三空間”里，星巴克為咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生產(chǎn)品。
第一位置的是咖啡豆。作為主營(yíng)收入之一，星巴克在門店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄選咖啡、滴漏咖啡（origami），伴隨咖啡豆一起擺上售貨架的咖啡壓壺。最近，星巴克也開(kāi)始在門店推廣茶瓦納的茶包。
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