從1886年誕生至今，可口可樂公司已擁有超過500個(gè)飲料品牌、4100多種不同口味的飲料，其中包括21個(gè)銷售額10億美元以上的品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)提供了其中的17個(gè)品牌60多種飲料。
官方數(shù)據(jù)顯示，可口可樂旗下產(chǎn)品分為四大類，分別是含汽飲料、即飲果汁和果汁飲料、不含汽飲料以及即飲茶和即飲咖啡，這些產(chǎn)品約占全球無酒精即飲飲料銷售總額的1/4。
這個(gè)“超級(jí)飲品公司”，正在把自己變得越來越大。2018年8月31日，可口可樂宣布以51億美元收購(gòu)咖啡連鎖品牌Costa，后者為世界第二大咖啡連鎖店，擁有近4000家門店，以及遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的咖啡零售、自販機(jī)、家用咖啡業(yè)務(wù)、和咖啡烘焙業(yè)務(wù)。此舉將為可口可樂帶來現(xiàn)有咖啡業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，以及關(guān)于咖啡供應(yīng)鏈的許多專業(yè)知識(shí)。
《零售老板內(nèi)參》注意到，這也是不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，可口可樂的第三次出手。據(jù)媒體報(bào)道，可口可樂于8月中旬入股NBA球星科比投資的運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor。有數(shù)據(jù)稱，BodyArmor目前占全美運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)份額6%，僅次于百事旗下的佳得樂以及可口可樂旗下水動(dòng)力。
此外，被收購(gòu)的還有美國(guó)市場(chǎng)上歷史最悠久的碳酸飲料品牌之一——Moxie（莫克西），這個(gè)誕生于1876年的碳酸飲料品牌還曾被指定為美國(guó)緬因州的官方軟飲料�？煽诳蓸贩矫娣Q，“此次收購(gòu)將帶給莫克西更多發(fā)展資源，幫助他們爭(zhēng)取新一代的飲料消費(fèi)者。”
隨著碳酸飲料在全球范圍內(nèi)的銷售疲軟，通過收購(gòu)來拓展多元化產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，業(yè)界習(xí)慣稱之為可口可樂的“去碳酸化”運(yùn)動(dòng)。但事實(shí)上，恐怕這家132年歷史的老牌企業(yè)正在保守和革新之間陷入焦慮。
失敗的“革新運(yùn)動(dòng)"
1985年，是可口可樂公司歷史上濃重一筆。這一年，可口可樂時(shí)任CEO郭思達(dá)在結(jié)合了大量市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的喜愛度在下降，并決心在可口可樂即將迎來百年誕辰之際，推出新配方的可口可樂。新可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，在隨后的口味測(cè)試中穩(wěn)贏可口可樂和百事可樂。
經(jīng)過縝密的準(zhǔn)備，4月19日，面對(duì)在場(chǎng)的700多名記者，郭思達(dá)宣布可口可樂將要改變口味。這個(gè)消息在接下來的24個(gè)小時(shí)內(nèi)觸及了多達(dá)81%的美國(guó)人，并引來了多達(dá)1.5億人次的新品試用記錄——大多都是贊譽(yù)。
但人們對(duì)新可口可樂的熱情很快就過去了，取而代之的是鋪天蓋地的投訴信和投訴電話。兩個(gè)月的時(shí)間過去，人們對(duì)于可口可樂改弦更張的怒火不減反增，到6月份，每天8000個(gè)投訴電話和40000封投訴信淹沒了整個(gè)公司。
在銷量驟減和品牌形象幾乎崩塌的壓力下，郭思達(dá)終于在7月宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，并定名為經(jīng)典可口可樂。
而無論是可口可樂的消費(fèi)者還是公司自身，對(duì)于經(jīng)典配方的堅(jiān)持一直延續(xù)到了今天——盡管推出了健怡、零度以及不同口味的可樂，但在2017年8月推出“Coke Zero Sugar”來代替美國(guó)地區(qū)停產(chǎn)的零度可樂時(shí)，依然刻意強(qiáng)調(diào)了“Coke Zero Sugar 在包裝和口味上會(huì)更接近原味的可口可樂”。
一方面，是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品線革新的謹(jǐn)小慎微，另一方面，是不斷萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)和加快迭代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——在產(chǎn)品多樣性方面，可口可樂公司的“死對(duì)頭”百事似乎做得更為亮眼。通過合并、合資、收購(gòu)等方式，百事在碳酸飲料之外不僅擁有純果樂、都樂、佳得樂以及立頓等果汁、茶飲及功能性飲品品牌，旗下還擁有樂事、桂格等食品品牌。
一手“買”，一手“賣”
在維持主品牌特性的同時(shí)，兼顧市場(chǎng)對(duì)于非碳酸類飲品的需求，可口可樂在全球范圍內(nèi)開啟了資本擴(kuò)張的步伐�！读闶劾习鍍�(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1997-2016年間可口可樂對(duì)外投資了177家食品飲料公司，主要為功能飲料、果汁、茶、酸奶和咖啡等類別。
可口可樂通常以某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的細(xì)分飲品龍頭作為收購(gòu)目標(biāo)，但通常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪，以及反壟斷部門的調(diào)查。其中最為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的，就是2008年可口可樂收購(gòu)匯源一事。在宣布了以總價(jià)約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁所有股份后，卻因沒有通過反壟斷審批，可口可樂收購(gòu)匯源果汁的計(jì)劃不能完成。
而成功被收購(gòu)的品牌也沒有并非高枕無憂——2018年初，可口可樂的中東和北非業(yè)務(wù)部門選出超過125個(gè)表現(xiàn)不佳的品類，至今已經(jīng)下架其中的60％產(chǎn)品，并將在今年年底前將剩下的產(chǎn)品全部退市。
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