美妝業(yè)務(wù)不僅是“現(xiàn)金奶牛”，還將成為奢侈品牌年輕化的試驗場。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chanel將推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。該系列選擇在9月1日韓國首發(fā)，隨后11月在品牌官網(wǎng)上線，并于2019年1月正式在門店發(fā)售。
雖然Chanel早前已有以男士生活方式為靈感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水，但是專門為男士推出一整條產(chǎn)品線尚屬首次。
此舉也被不少業(yè)界人士認(rèn)為是突破性舉措，熟悉Chanel品牌的消費(fèi)者更是對消息大感意外。一方面，奢侈型美妝品牌很少針對男性消費(fèi)者推出專門系列，另一方面，市面上的男性系列多以護(hù)膚產(chǎn)品為主，美妝產(chǎn)品仍然較為稀少。更為特殊的是，成立108年來，Chanel從未推出過完整的男士時裝系列。品牌創(chuàng)始人Gabrielle Chanel因借鑒男裝元素設(shè)計女裝而成為改寫時裝歷史上的關(guān)鍵人物，但是她從未涉足男裝設(shè)計。
現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld自從2004年秋冬系列后，每季會推出為數(shù)不多的幾款男裝，但Karl Lagerfeld去年在接受美國女裝日報時明確表示，“Chanel沒有推出男裝系列的計劃”。目前，Chanel是三大頭部奢侈品牌（Louis Vuitton，Dior和Chanel）中唯一沒有獨(dú)立男士成衣系列的品牌。
Karl Lagerfeld去年在接受美國女裝日報時明確表示，“Chanel沒有推出男裝系列的計劃”
也就是說，盡管Chanel針對男士推出香水、珠寶和腕表產(chǎn)品，從Chanel的核心成衣業(yè)務(wù)看，男性并不是Chanel品牌的主要目標(biāo)人群，至少這家法國時裝屋的核心血液是如此，并且其對此似乎頗為堅持。
Chanel對男士時裝的保守態(tài)度與此次對男士美妝較為前衛(wèi)的嘗試形成了有趣的對比。而Chanel對成衣業(yè)務(wù)與美妝業(yè)務(wù)截然不同的戰(zhàn)略其實一直都是業(yè)界樂于討論的話題。眾所周知，Chanel之所以能夠長期捍衛(wèi)奢侈品屬性，主要依賴具有品牌象征意義的成衣業(yè)務(wù)，但是正如其他奢侈品牌一樣，來自成衣業(yè)務(wù)的銷售并不能驅(qū)動奢侈品集團(tuán)巨型體系的運(yùn)作。
據(jù)法國媒體數(shù)據(jù)，Chanel的時裝部門近年來不斷顯露頹勢，2016年該部門銷售額下滑9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。
但Chanel不久前公布的108年來首份公開財報卻證實品牌目前經(jīng)營狀況良好，其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業(yè)利潤為26.9億美元。凈利潤錄得18億美元。Chanel目前沒有債務(wù)，且擁有16億美元的現(xiàn)金。
這背后是Chanel美妝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁推動。正是由于這一特殊的收入結(jié)構(gòu)，Chanel為維持其奢侈品屬性對成衣業(yè)務(wù)持較為保守的態(tài)度，而對美妝業(yè)務(wù)則主打年輕化策略，產(chǎn)品布局和市場營銷均變得越來越大膽。在這樣的情形下，Chanel推出男士美妝系列似乎也在意料之中。
為了不斷向年輕消費(fèi)者提供新鮮感，每年Chanel都將大量預(yù)算放在市場營銷上，美妝業(yè)務(wù)自然占據(jù)了重要部分。根據(jù)Chanel首份公開財報，去年，集團(tuán)用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達(dá)14.6億美元，年增長率為15%，令其他品牌望塵莫及。
為了加速年輕化，早前Chanel在Instagram上開通了一個名為welovecoco的賬號，用來搜集該平臺上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。此外，Chanel還在東京等地不斷開拓快閃店形式。
在中國市場，Chanel持續(xù)布局美妝和香水業(yè)務(wù)。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費(fèi)者實現(xiàn)更直接的溝通。
圖為今年Chanel在上海K11搭建的香奈兒可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店
今年以來，這一趨勢越來越明顯。早在在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》還在播出時，Chanel已挑選了節(jié)目中的人氣選手拍攝廣告。5月18日，吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強(qiáng)東玥五個練習(xí)生受邀參加香奈兒可可小姐限時游樂廳活動成都站活動。該舉措當(dāng)時遭到不少質(zhì)疑，因為業(yè)界以往認(rèn)為品牌應(yīng)避免與沒有代表作、出道時間較短的新晉明星進(jìn)行合作，以規(guī)避這些明星對品牌形象所帶來的風(fēng)險。
有分析認(rèn)為，去年P(guān)G One為雅詩蘭黛品牌帶來重要負(fù)面影響，而奢侈屬性更強(qiáng)的Chanel對還沒有確定“未來”的練習(xí)生伸出橄欖枝，更是一部險棋。如今Chanel的大膽舉措不斷證明其對美妝業(yè)務(wù)年輕化的決心，該集團(tuán)十分清楚的是，要想鞏固美妝業(yè)務(wù)“現(xiàn)金奶牛”的優(yōu)勢地位，只有從以往的成熟消費(fèi)者向年輕消費(fèi)者擴(kuò)展增量這一條路徑。
相對于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響更嚴(yán)重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場的大前景仍然樂觀。據(jù)普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
其中，高端美妝和男士美妝的興起已經(jīng)成為整個市場不容忽視的一股趨勢。
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