以著眼變革的進取姿態(tài)，吸引千禧一代消費者

　　融入中國市場，玩轉節(jié)日營銷

　　《2017年鉆石行業(yè)洞察報告（The Diamond Insight Report 2017 ）》指出，中國大陸是全球第二大鉆石珠寶消費市場，2017年的需求量達到100億美元。毫無疑問，中國市場幾乎是所有奢侈珠寶品牌都在爭奪的陣地。

　　2017財年全年，蒂芙尼新開9家門店，截至本財年第一季度，蒂芙尼在全球經(jīng)營314家門店，其中亞太地區(qū)有87家。從銷售看，大中華地區(qū)是蒂芙尼第二大市場。如何更好地融入中國市場？這一點，從蒂芙尼在中國的節(jié)日營銷可見一斑。

　　1886年，蒂芙尼推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指，被認為開創(chuàng)了以鉆戒求婚的傳統(tǒng)，在其181年的歷史中，始終信奉“愛與承諾”的理念。來到中國，蒂芙尼自然不會錯過在與愛相關的重要節(jié)日與消費者深層互動。

　　比如在今年2月份的春節(jié)和情人節(jié)期間，蒂芙尼就在微信投放了一則翻轉式卡片廣告，以“因愛之名，為愛點贊”的廣告語引發(fā)了受眾的廣泛共鳴。

　　在剛剛過去的5月20日（520網(wǎng)絡情人節(jié)），蒂芙尼在上海恒隆廣場舉辦了一場名為“愛之旅”的限時體驗展，設置了咖啡館、影院、AR互動區(qū)、精品店等五個體驗區(qū)，并邀請中國區(qū)品牌摯愛大使杜江和霍思燕夫婦前來助陣。

　　即將到來的七夕被視為各大奢侈品牌的營銷必爭之地。一周前，蒂芙尼在微信投放了一則朋友圈廣告，希望通過杜江和霍思燕夫婦的明星效應，進一步傳遞品牌理念。

　　此外，蒂芙尼此次快閃店的線上發(fā)售從8月16日開啟預售，比線下門店的銷售提前了兩周時間，而這一時間節(jié)點正好在8月17日七夕前一天，猜測或許品牌也是希望借勢七夕為新品在中國首發(fā)預熱。

　　推出周邊產(chǎn)品引熱議，品牌話題度大增

　　1960年代，好萊塢傳奇女星奧黛麗·赫本主演的經(jīng)典影片《蒂芙尼的早餐（Breakfast at Tiffany’s）》為蒂芙尼品牌賦予了一層永不褪色的浪漫光環(huán)。然而作為一家奢侈珠寶零售商，在其100多年的歷史中，蒂芙尼的業(yè)務從來都與餐飲不沾邊，但最近，蒂芙尼邁出了跨界發(fā)展的步伐。

　　2017年11月， 蒂芙尼在紐約第五大道（Fifth Avenue）旗艦店開設了全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 并供應早餐，這讓“蒂芙尼的早餐”變成了現(xiàn)實，轉瞬成為全球社交媒體上的熱點話題。

　　同月，蒂芙尼發(fā)布了由 Reed Krakoff 負責設計的 Everyday Objects（家居裝飾）系列，1500美元的回形針，9000美元的毛線球賺足了眼球，特別是在包括中國微博和微信在內(nèi)的社交媒體的傳播下，成為繼網(wǎng)紅咖啡館之后，又一個熱議話題。

　　今年7月，Everyday Objects 系列推出售價2250元的吹泡泡玩具時，再次刷屏社交媒體，中國網(wǎng)友直呼“貧窮限制了想象力系列出到了第二季”。

　　這一系列動作被視為一種營銷手段，其用意也很明顯，蒂芙尼試圖通過推出周邊產(chǎn)品，讓品牌在千禧一代的視野中活躍起來。業(yè)內(nèi)認為，蒂芙尼的營銷是成功的，在年輕群體中引發(fā)熱議，使品牌熱度大增。

　　紐約數(shù)字營銷機構 L2公布的2018奢侈品牌數(shù)字智商指數(shù)（Digital IQ Index） 排名中，蒂芙尼以“Genius”的最高評級位列珠寶和腕表細分領域第一。L2 指出，蒂芙尼在所有社交媒體渠道（尤其是 Instagram）上的表現(xiàn)非常出色。

　　與年輕消費者構建情感聯(lián)結，告別“舊世界的奢侈”

　　除了拓展周邊產(chǎn)品外， 蒂芙尼還通過發(fā)布廣告等形式，加強與消費者的互動。近期，蒂芙尼發(fā)布了2018年全新形象廣告“Believe in Dreams（綻放夢想）”，該片邀請好萊塢人氣女星 Elle Fanning 演繹品牌經(jīng)典珠寶，清新亮麗、精靈鬼馬，進一步詮釋了品牌著眼變革的進取姿態(tài)。

　　在這支廣告中，Elle Fanning 現(xiàn)身黑白電影之中，駐足蒂芙尼紐約第五大道旗艦店的櫥窗前，重現(xiàn)1961年經(jīng)典電影《蒂芙尼的早餐》的經(jīng)典一幕。畫面跟隨 Elle Fanning 來到了現(xiàn)實世界，經(jīng)過重新改編的經(jīng)典歌曲《Moon River月亮河》由美國當紅說唱歌手 A$AP Ferg 原創(chuàng)填詞，由 Elle Fanning 演繹。

　　美國零售數(shù)據(jù)提供商 GlobalData Retail 董事總經(jīng)理 Neil Saunders 對全新廣告予以肯定，他認為該廣告有助于加強品牌與年輕消費者和當代消費者之間的情感聯(lián)結，這對于公司的業(yè)績表現(xiàn)至關重要。

　　他說：“蒂芙尼終于意識到，所有年齡段的多數(shù)消費者都不再需要舊世界的奢侈，他們需要的是現(xiàn)代的、充滿新鮮感的，能夠啟發(fā)和激勵他們的東西。”

　　數(shù)據(jù)也證明，蒂芙尼所采取的一系列吸引年輕人的手段卓有成效——盡管結婚率整體下降，特別在千禧一代消費群體中，珠寶消費契機不再只是“婚禮文化”，他們更尊崇“女性的自我犒賞”，但這對以訂婚類產(chǎn)品為核心業(yè)務的蒂芙尼似乎并未造成影響。其第一季度財報顯示，蒂芙尼摯愛訂婚類產(chǎn)品銷售增長達到11%。

　　（來源：華麗志 朱若愚）

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