進(jìn)入2018年，美國奢侈珠寶零售商 Tiffany & Co.（蒂芙尼） 接連傳來利好消息。
近期，蒂芙尼公布第一季度財(cái)報(bào)，全球銷售額同比增長15%超出預(yù)期（其中以中國為代表的亞太地區(qū)增速超過28%），推動股價(jià)飆升23%。這個(gè)成績對于蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 領(lǐng)導(dǎo)的管理層來說，無疑是一針強(qiáng)心劑。
作為蒂芙尼第二大市場的中國，也是該品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。近日，蒂芙尼宣布將于今年9月在天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 首次試水快閃店，意在為中國消費(fèi)者提供無縫式全渠道購物體驗(yàn)。
“全渠道模式”是 Alessandro Bogliolo 上任后推行的改革戰(zhàn)略的一部分。2017年10月，Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO，此次任命多少有些臨危受命的意味，當(dāng)時(shí)蒂芙尼正經(jīng)歷業(yè)績低迷期，包含同店和線上在內(nèi)的可比銷售已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度無增長。
上任不到一年的時(shí)間，Alessandro Bogliolo 大舉推行改革，提出成為“新一代奢華珠寶品牌（The Next Generation Luxury Jeweler）”的公司愿景。
【Alessandro Bogliolo 是一位奢侈珠寶行業(yè)的老將，曾在寶格麗工作了16年。2012年加入全球最大美妝實(shí)體零售商 Sephora（絲芙蘭）擔(dān)任北美區(qū)首席運(yùn)營官�！�
不可否認(rèn)，千禧一代正在成為推動鉆石珠寶市場增長的中堅(jiān)力量。對于奢侈品牌而言，誰能牢牢抓住年輕消費(fèi)者，誰就有更大幾率勝出。
為實(shí)現(xiàn)上述愿景，Alessandro Bogliolo 在上任后提出了一系列優(yōu)先戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌改革聲量，提供全渠道購物體驗(yàn)，更新產(chǎn)品等。
全渠道布局，堅(jiān)定擁抱電商
首次試水線上快閃店
奢侈品牌“觸電”已是大勢所趨，身處互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮中的奢侈珠寶品牌對于電商的態(tài)度亦開始松動。
早在2016年，蒂芙尼就與奢侈品電商 Net-a-Porter 達(dá)成合作，出售部分產(chǎn)品。此前，蒂芙尼的電商渠道僅限品牌官方網(wǎng)站，但也只有部分市場開通。
如果說兩年前與 Net-a-Porter 的合作更多是試水，那么今年該品牌迎來第二家電商合作伙伴 Farfetch ，足見其對于擁抱電商的堅(jiān)定。蒂芙尼于3月初進(jìn)駐 Farfetch，出售一系列珠寶產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全球40多個(gè)國家。
自2001年進(jìn)入中國大陸市場至今，蒂芙尼在大陸僅擁有36家門店，且大多密集分別在上海、北京等一線核心城市。線上渠道無疑是品牌觸達(dá)更多中國消費(fèi)者的不二之選，但目前蒂芙尼在中國尚未開通電商渠道（微信和官網(wǎng)都無法購買）。
在這種情況下，蒂芙尼選擇與 Luxury Pavilion 合作，以線上快閃店這種更輕盈的姿態(tài)來試水中國的電商平臺，其背后或有以下考量：
首先，線上快閃店能在一定程度上滿足品牌在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多用戶的需求，尤其搶奪年輕用戶的注意力。顯然，蒂芙尼開快閃店的用意不僅在銷量，更希望獲取中國市場用戶畫像，收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
另外，品牌還能通過快閃店為新品或經(jīng)典產(chǎn)品造勢。比如蒂芙尼此次與天貓合作的快閃店，就將在中國首發(fā)全新 Tiffany Paper Flowers? 花韻系列的8款產(chǎn)品，其中包括一件定價(jià)67.3萬元的鉑金鑲鉆項(xiàng)鏈，該款項(xiàng)鏈在中國限量僅兩件。
此次蒂芙尼在天貓開設(shè)的線上快閃店風(fēng)格沿用了品牌經(jīng)典“蒂芙尼藍(lán)（Tiffany Blue）”色調(diào)，主頁是好萊塢人氣女星 Elle Fanning 為品牌拍攝的廣告大片，頁面展開便能預(yù)覽此次發(fā)售的新品。此外，快閃店還專門推出了蒂芙尼心意卡，邀請消費(fèi)者在線合成心意卡，為親朋摯友定制祝福。
而在線下，蒂芙尼也通過翻新門店，增開新店的方式，不斷升級購物體驗(yàn)。上個(gè)月，蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕。
和奢侈珠寶品牌傳統(tǒng)門店“神秘而高冷”的形象大相徑庭，這家新店?duì)I造的氛圍更為隨性，店員甚至不需要穿著正裝，蒂芙尼希望顧客進(jìn)入店內(nèi)將奢侈品傳統(tǒng)的高冷印象拋之腦后。除了供應(yīng)一系列經(jīng)典產(chǎn)品，該店還出售皮具、香水、家居產(chǎn)品等。此外新店內(nèi)設(shè)置了一臺自動售貨機(jī)，除了售賣產(chǎn)品外，還提供私人定制珠寶服務(wù)。
一系列做法標(biāo)志著蒂芙尼對于奢侈品零售體驗(yàn)的全新嘗試，試圖通過看、玩和互動，為顧客提供更有趣、輕松的購物體驗(yàn)。
制造“新鮮感”，加快新品發(fā)布速度
Tiffany Paper Flowers? 花韻系列中國首次上市
如今奢侈品牌要贏得消費(fèi)者，需要不斷制造新鮮感。蒂芙尼深知這一點(diǎn)，“新鮮感（Newness）”是品牌高層最近與分析師的電話會議上反復(fù)提及的詞。
今年5月，蒂芙尼首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 發(fā)布了他任職以來的首個(gè)珠寶系列——Tiffany Paper Flowers? 花韻系列。該系列靈感來自“剪紙藝術(shù)的裝飾花瓣”，用鉆石、彩鉆和坦桑石結(jié)合鉑金創(chuàng)造出花瓣的形狀，將簡潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)與自然主題相融合。
整個(gè)系列包含手鐲、吊墜項(xiàng)鏈和耳環(huán)等，查看美國官網(wǎng)，單品售價(jià)在2500美元~7.9萬美元之間。該系列中一條項(xiàng)鏈的核心部件鑲有一顆68克拉的梨形鉆石，制作時(shí)間長達(dá)5個(gè)月。Reed Krakoff 說，這些奢侈的原材料和異想天開的設(shè)計(jì)是為了避免形式化，跳脫傳統(tǒng)高級珠寶的設(shè)計(jì)程式。
Reed Krakoff 是美國輕奢品牌 Coach 崛起的股肱之臣，2017年1月出任蒂芙尼新設(shè)立的首席藝術(shù)官一職。上任后，他全面負(fù)責(zé)監(jiān)督珠寶、奢侈品配飾、門店、電商和廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)意工作。時(shí)裝設(shè)計(jì)師出身的 Reed Krakoff 與 Alessandro Bogliolo 組成的新搭檔，也被寄予厚望。
除了開發(fā)新設(shè)計(jì)，引入新原材，加快新品發(fā)布速度也是蒂芙尼“制造新鮮感”的關(guān)鍵一環(huán)。
在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主導(dǎo)下，蒂芙尼于今年6月建造了一家名為 JDIW（Jewelry Design and Innovation Workshop）的創(chuàng)新工廠，主要任務(wù)就是提升品牌“從創(chuàng)意到成品”的效率。
在蒂芙尼看來，這家創(chuàng)新工廠更像是一個(gè)開發(fā)創(chuàng)新制造技術(shù)的空間，為新系列的研發(fā)與生產(chǎn)提供動力，同時(shí)也是縮短珠寶生產(chǎn)周期的一種方式。最終的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，提升產(chǎn)品開發(fā)效率。目前，創(chuàng)新工廠正在籌備將于2020年推出的珠寶系列。
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