七月底，成立不到三年的拼多多在納斯達(dá)克上市，股票暴漲40%。這個(gè)號(hào)稱“3億人都在拼”的電商平臺(tái)，上市不久，卻遭到了行業(yè)席卷性的爭議。
很多人不理解，這個(gè)跌跌撞撞的3歲小孩，拿什么和阿里和京東競爭。但直到我思考拼多多創(chuàng)始人黃崢那句話:“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了的”，把它和餐飲結(jié)合起來，感受頗深。
放大卻不被理解的3億人VS餐飲市場尚未挖掘的消費(fèi)者
拼多多做大，很多人不理解，那所謂的3億人為什么會(huì)選擇它。
提一個(gè)有趣的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)上嘲諷拼多多的大多數(shù)，不是他們的用戶；樂此不疲團(tuán)和砍的人，卻是鮮少占據(jù)發(fā)言權(quán)的少數(shù)人。
正是這群人，是不能被一棒子打死的一群人。他們是與不在乎價(jià)格在乎品質(zhì)的主流人群相對的價(jià)格敏感用戶。
他們不在乎拼多多l(xiāng)ow不low，只在乎產(chǎn)品能不能用，他們有購物需求，可是因?yàn)槭杖胨较拗疲瑹o法負(fù)擔(dān)高品質(zhì)商品價(jià)格。
國家統(tǒng)計(jì)局在今年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年，全年全國居民人均可支配收入為25974元，平攤到每個(gè)月就是2165元。
營銷兵法
比起一二線城市動(dòng)輒上萬的平均薪酬來說，2165這個(gè)數(shù)據(jù)的確令人驚訝。拼多多的3億人，正在放大中國市場這部分消費(fèi)者的真實(shí)情況。
餐飲行業(yè)近幾年都在講消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)消費(fèi)逐漸被推崇流行，追求品質(zhì)的消費(fèi)是升級(jí)，但仍有一群底層群眾在面臨從無到有的轉(zhuǎn)變。
餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)市場，有沒有這樣一群還未被廣泛挖掘的消費(fèi)人群？
答案當(dāng)然是有，比如正在挖掘退休享樂生活的老年消費(fèi)新客群，比如崇尚綠色健康生活的環(huán)保人士，比如引領(lǐng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的單身獨(dú)居人士……
如今，餐飲行業(yè)的新客群仍在不斷衍生，當(dāng)我們聚焦在主流消費(fèi)人群時(shí)，就很容易忽略其他廣大消費(fèi)者的訴求，從而失去另一部分客群。
錯(cuò)位競爭策略：精準(zhǔn)定位客群階層
拼多多之所以異類，是因?yàn)樗鼘?zhǔn)的正是幾乎被遺忘的價(jià)格敏感用戶，也是京東、淘寶、唯品會(huì)正在逐步放棄的。
拼多多的消費(fèi)人群，大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶。再以這群人的消費(fèi)需求分析，拼多多的競爭對手似乎不是京東，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電器商城；不是淘寶，而是街邊店。
這種錯(cuò)位競爭，為拼多多站穩(wěn)市場打響了第一炮。
拼多多是敏銳的，它瞄準(zhǔn)了一群尚未被電商巨頭覆蓋但是有龐大網(wǎng)購需求的群體，而且很好地抓住了他們的“癢點(diǎn)”。
餐飲市場也是如此，隨著社會(huì)的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會(huì)催生出越來越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。
對于餐飲企業(yè)來說，調(diào)動(dòng)新客群的市場潛力，或許會(huì)是新的突破口。
用戶增長邏輯：找到客群受用的營銷模式
品牌發(fā)展要與實(shí)際相結(jié)合，切忌從自己的角度構(gòu)建用戶群體。很多餐飲品牌做營銷，其實(shí)都會(huì)不可避免地虛構(gòu)消費(fèi)客群的需求，自以為給了好的，其實(shí)不然。
從拼多多如何敏銳抓住3億人的消費(fèi)需求，也能得出餐飲品牌應(yīng)該有的一點(diǎn)借鑒。
1、引流拉新
1）人群+社交：裂變傳播
拼多多的另一個(gè)異類之處還在于，當(dāng)你把它當(dāng)電商平臺(tái)和淘寶京東對比，卻不得不提它的社交屬性。
拼多多的病毒式拉新裂變，很大程度上依賴微信的社交渠道，充分挖掘了小程序的誘導(dǎo)分享功能。
在這個(gè)社交時(shí)代，餐廳本身的顧客，其實(shí)就是很好的傳播起點(diǎn)。餐飲品牌必須要學(xué)會(huì)的，就是找到產(chǎn)品的社交傳播方法，帶動(dòng)顧客成為行走的廣告。
2）文案誘導(dǎo)：抓住癢點(diǎn)
拼多多的文案：“美的遙控風(fēng)扇 0元免費(fèi)拿”、“今天還沒幫過的麻煩幫忙點(diǎn)一下.....”、“每天100萬現(xiàn)金派發(fā)中！”“你太幸運(yùn)了，恭喜獲得1次免費(fèi)領(lǐng)取商品的資格”……
這些文案，拿到不用拼多多的人群眼前，或許會(huì)被當(dāng)作虛假廣告，但對于價(jià)格高度敏感用戶來說，似乎是最好的拉新手段。
相反，這幾年向90后新生代靠近的絕味鴨脖，曾經(jīng)想模仿杜蕾斯卻用力過猛，把低俗當(dāng)有趣，遭到了消費(fèi)者的抗議。
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