今年以來，中國的咖啡市場受到廣泛關注。
進入中國的第19個年頭，星巴克這支咖啡行業(yè)的巨頭終于做出了一次大的自我革新。雖說是自革，但結合中國咖啡市場2018年的風云突變不難看出，外力也是不容忽視的，這其中打頭陣就是漲勢兇猛的本土品牌瑞幸咖啡。
一方面，作為挑戰(zhàn)者的瑞幸咖啡正在搶食被星巴克把控多年的市場；而加拿大連鎖店TimHortons也在積極布局中國市場，計劃未來10年內(nèi)在中國開設1500家門店。
談及這一情況，招商零售首席分析師許榮聰表示，目前中國咖啡市場體量較小，但具有較好的增長勢頭，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約1024億元，遠低于美國3萬億元的規(guī)模，但中國咖啡年增長率在10%左右，高于全球市場2%的增速。
有業(yè)內(nèi)人士分析此事時說到，“瑞幸咖啡已經(jīng)用新玩法趟出了自己的一條路，并且實實在在地讓星巴克閃了一下腰。”
7月27日，星巴克發(fā)布了2018年第三季度財報，全球范圍凈利潤8.525億美元，相比去年同期6.916億美元見漲。但其在華業(yè)務卻令人擔憂，創(chuàng)下了近9年以來的最差。
財報顯示，星巴克中國/亞太區(qū)營運收入上升46%到12億美金，營運利潤率下降7.6個百分點到19%。毛利率同比下滑接近8%，中國區(qū)門店營業(yè)額同比下降2%。
另一邊，在中國市場被公認為是星巴克勁敵的瑞幸咖啡，卻在毫不講道理地野蠻生長。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國市場已經(jīng)成長為僅次于星巴克的市場第二，并且用半年多時間實現(xiàn)了星巴克之前12年才完成的布局，在中國13個城市開設809家門店。
據(jù)高盛統(tǒng)計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過500米，16%位于500-1000米以內(nèi)，可見競爭之膠著。并且，新生力量多是互聯(lián)網(wǎng)玩法，這不禁讓“傳統(tǒng)巨頭”星巴克犯了難。外賣配送短板、價格不占優(yōu)勢，星巴克或許只有補足這兩方面，才有可能給瑞幸咖啡等制造阻礙。
可是就現(xiàn)實情況來看，星巴克不擅長于做外賣但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其與餓了么之間的合作。但做出“這個艱難的決定”，卻有可能使得其價格問題被再次放大。
仰仗著品牌溢價，星巴克的產(chǎn)品定價一直在“端著”，大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下，補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。
本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業(yè)務每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。
瘋狂的瑞幸咖啡能成功狙擊星巴克嗎？
8月1日上午，瑞幸咖啡在北京舉辦了發(fā)布會，宣布強勢進軍輕食市場，在與星巴克擁有相同供應商的情況下，產(chǎn)品定價僅為星巴克的三分之一至二分之一。
瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一宣布，瑞幸年底前將在全國建成門店2000家，截至目前，瑞幸已完成布局的門店數(shù)是809家。這就意味著，在剩下的5個月里，瑞幸將新開近1200家門店。
郭謹一透露，目前已有近1000家門店已簽約，并且正在裝修中。另外，郭謹一稱，在進入國內(nèi)13個城市之后，瑞幸下一個進入的城市將是西安，并且在2個月左右會有結果。
按照瑞幸的布局，在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，瑞幸咖啡將實現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行10分鐘內(nèi)都能找到一家瑞幸咖啡門店。
不得不說的是，在咖啡外賣業(yè)務上，瑞幸確實走在了星巴克前面。此前，COSTA咖啡、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌都已上線外賣平臺，而星巴克在推出咖啡外賣業(yè)務上一直態(tài)度搖擺。
有分析認為，星巴克遲遲未能踏出外賣這一步的原因之一是，對于外送業(yè)務可能會給其產(chǎn)品品質帶來不可控影響的“焦慮”，特別是外送過程中不可控因素的增加。
瑞幸在發(fā)布會上還宣布將進軍輕食領域，聯(lián)手三家全球頂級輕食供應商共同提供高品質的輕食產(chǎn)品。郭謹一表示，輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，瑞幸對此一直高度關注；另外，郭謹一還表示，即日起至今年底，瑞幸的輕食品類均將實施五折優(yōu)惠。
事實上，補貼在創(chuàng)業(yè)企業(yè)里并不是稀奇事，網(wǎng)約車就是明顯的一個例子。當前，瑞幸在補貼上的投入也不小，一方面，咖啡品類繼續(xù)實施“買二送一、買五送五”的策略，另一方面，輕食品類在原始定價普遍低于其它品牌時依舊選擇啟動五折補貼。
然而，這類補貼究竟能起到何種效果還需觀察，畢竟中國的消費者還沒有培養(yǎng)其咖啡消費的習慣，作為教育用戶的補貼成本能否真正收回還有不小的不確定性。
按照錢治亞的說法，“對我們來說，我們現(xiàn)在關注的是用戶的數(shù)量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據(jù)市場份額，只要他們能回到我們這里。”
許榮聰表示，目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于營銷和補貼獲客；但是，如果要保持長期的顧客忠誠度，品控和供應鏈還是核心。
中國基金報 泰勒
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