|
今年5月，梅西百貨宣布收購紐約創(chuàng)新零售概念店STORY。這家店的創(chuàng)始人是Rachel Shechtman，她曾與4000多個(gè)品牌合作，為多家零售店提供服務(wù)。關(guān)于實(shí)體店，她曾說：“如果說時(shí)間是最奢侈的東西，人們?cè)谕顿Y了時(shí)間之后就想要高回報(bào)，那么你首先要給他們一個(gè)走進(jìn)實(shí)體店的理由。”
收購?fù)瓿珊螅琑achel Shechtman加入梅西百貨公司擔(dān)任品牌體驗(yàn)官。梅西百貨為何收購這家店？創(chuàng)始人在自己的概念店搭建了一個(gè)全新模式的平臺(tái)，我們將其理解為“最慢的快閃店”。
STORY概念店由 Rachel Shechtman于2011年創(chuàng)立，地址位于紐約曼哈頓第十大道，門店面積約近200平方米。其零售概念十分新穎，可以稱得上具有開創(chuàng)性和唯一性：STORY 每隔4到8周會(huì)全部更新，更新內(nèi)容包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品種類、宣傳話術(shù)等，不斷更換呈現(xiàn)新的主題，表達(dá)流行趨勢(shì)，或者是品牌的合作活動(dòng)，為人們提供全新體驗(yàn)。
在店鋪的多個(gè)收入來源中，其中之一是贊助商，他們?cè)赟TORY門店中提供主題鮮明的現(xiàn)場(chǎng)版“產(chǎn)品推廣教學(xué)”，進(jìn)而在消費(fèi)者購物時(shí)推銷商品。品牌、公司或零售商為每一個(gè)周期期間的專題位支付50萬美金。
作為一個(gè)有趣的案例，STORY的模式成為了研究消費(fèi)者理想購物方式的新形態(tài)，其寶貴在于通過實(shí)體門店的實(shí)驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)。在電商時(shí)代來臨后，對(duì)于理解并捕捉消費(fèi)者不斷變化的需求成為難題，STORY利用實(shí)踐試圖解答這些問題。
以STORY為例，我們從中看到一些可借鑒的地方。
1. 體驗(yàn)也需要用坪效衡量
數(shù)據(jù)顯示，在STORY舉辦活動(dòng)的每個(gè)品牌主題，在4周里的平均到店訪客數(shù)為5萬至8萬，如果再加上免費(fèi)媒體及社交媒體，這些品牌主題的平均曝光量高達(dá)5000萬。
熱烈的反饋來自經(jīng)營(yíng)的考量，“對(duì)于經(jīng)營(yíng)來說，我考慮的不是每平方米能產(chǎn)生多少銷售額，而是每平方米能產(chǎn)生多少體驗(yàn)。”創(chuàng)始人Shechtman曾這樣表示。在不需要主要衡量銷售額的STORY，有機(jī)會(huì)更大化實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)場(chǎng)景的極致。在店內(nèi)，地板應(yīng)用了熱感技術(shù)，用來監(jiān)測(cè)不同區(qū)域的人流量，從而了解消費(fèi)者的興趣所在，通過數(shù)據(jù)分析改善陳設(shè)。
一個(gè)來自STORY的典型案例。STORY曾與生鮮配送的電商Jet.com合作，在店內(nèi)推出以“Fresh新鮮”為主題的活動(dòng)。室內(nèi)設(shè)計(jì)主打Jet.com配送盒的綠色和原木色，店內(nèi)出售有生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，以及帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品由STORY團(tuán)隊(duì)配合主題精選而來。活動(dòng)方面，包括名廚交流會(huì)、餐廳老板娘的女性創(chuàng)業(yè)講座、烹飪課程等。
打造場(chǎng)景體驗(yàn)要細(xì)化到每一平米，就像對(duì)于銷售額的看重，甚至要用坪效來衡量。在我們的新場(chǎng)景搭建法則中曾提到，場(chǎng)景搭建原則忌貪婪，極致才是最強(qiáng)的價(jià)值觀號(hào)召力。極致的服務(wù)，是從人的心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，提供的更加完整的服務(wù)，打造滿足人的需求的閉環(huán)。新場(chǎng)景下，商品不再是商品，場(chǎng)所不再是場(chǎng)所，只有人，才是各種外物所需要滿足的。
2. 面對(duì)的社群不斷細(xì)分，需成熟技術(shù)支撐
STORY經(jīng)常進(jìn)行改變，意味著每一次推出新的特色項(xiàng)目，到訪門店并參與活動(dòng)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成也會(huì)隨之改變。例如，曾舉辦女性主題活動(dòng)，通過超過十種方式探討當(dāng)代女權(quán)主義觀念，包括健身訓(xùn)練課程、新書發(fā)布會(huì)、話題討論會(huì)等，其中的每個(gè)單活動(dòng)均有超過百人參加。 共2頁 [1] [2] 下一頁 梅西百貨旗下美妝品牌Bluemercury計(jì)劃新開55家店 梅西百貨成立創(chuàng)新部門后都做了哪些事？ 梅西百貨入股美國(guó)零售商b8ta，試水體驗(yàn)式零售 梅西百貨因“不接地氣”宣布關(guān)閉線上平臺(tái) 梅西百貨或全面退出中國(guó)市場(chǎng) 明日關(guān)閉官網(wǎng) 搜索更多: 梅西百貨 |
