ZARA更深層的恐慌是“唯快不破”的靈藥不靈了
每個(gè)夏天,也是女孩們一年里“凹造型”節(jié)奏變換最快的季節(jié)。
時(shí)尚是一種感覺。小白領(lǐng)伍寧保持sense的方式是下班到公司對(duì)面的商場(chǎng)逛逛ZARA,從貨架上輕松獲得當(dāng)季最in的風(fēng)潮。
從2006年在上海開出第一家門店開始算起,ZARA逐漸積累起眾多女孩的信任,也無聲塑造著她們的消費(fèi)習(xí)慣:打開衣柜,好些衣服被歸為“季拋”或者“年拋”,但并不影響女孩們?cè)谙乱魂嚵餍酗L(fēng)向到來時(shí)照舊走進(jìn)門店,為大牌同款買單。
“今年它家衣服超便宜,再趕上打折簡(jiǎn)直要控制不住我自己了。”伍寧興奮地說,兩天前拔草的list讓她感覺大賺了一筆:不到100塊的西裝外套、高跟鞋;這季剛出就看好的裙子打折下來只要79;順手逮的T恤,價(jià)格十分美麗,只要49元。
走出長(zhǎng)排的試衣和結(jié)賬隊(duì)伍,買買買的快感傳導(dǎo)全身。但冷靜下來不免會(huì)疑問:為什么ZARA降價(jià)這么狠?
卷入價(jià)格戰(zhàn)
工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)、不錯(cuò)的性價(jià)比—— ZARA用麥當(dāng)勞的方式,將“時(shí)尚快餐”銷往全世界。它追求極致的高效率:進(jìn)入中國(guó)12年,ZARA在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度,用千億元量級(jí)甩開路易威登、Gucci、愛馬仕等老牌公司,成為傳統(tǒng)服裝業(yè)中的新巨頭。
數(shù)據(jù)顯示,ZARA母公司Inditex 集團(tuán)2017年銷售額達(dá)到253億歐元,集團(tuán)息稅前利潤(rùn)43億歐元,其中ZARA以凈銷售額166.2億歐元、息稅前利潤(rùn)30.24億歐元位居子品牌第一。
打開商業(yè)版圖,中國(guó)的地位舉足輕重——截至2018年1月底,Inditex集團(tuán)共開設(shè)店鋪593家,其中ZARA店鋪183家,總數(shù)僅次于總部所在地西班牙。
2016-2017年,亞洲和新興市場(chǎng)的銷售額占整體第二位
然而近些年,ZARA不得不面臨優(yōu)衣庫(kù)、H&M、MUJI等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從熙熙攘攘的門店里分流走越來越多的顧客。
來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示,2012 年至 2016 年間,ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M 三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率均快速提升。但是從2014年開始,優(yōu)衣庫(kù)一舉超過ZARA市占率位列第二,僅次于中國(guó)本土品牌海瀾之家。
2012-2016年三大快消品牌中國(guó)市占率
眾多商家涌入,時(shí)尚快消市場(chǎng)迅速飽和,要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持甚至逆勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,各大品牌的動(dòng)作早有端倪。
從2015年起,MUJI對(duì)中國(guó)260多個(gè)品類的商品降價(jià)20%,目的則是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層;
Mango早前也宣布旗下休閑系列降價(jià),幅度約15%;
H&M則一直以跨界合作款吸引眼球,提高商品性價(jià)比;
優(yōu)衣庫(kù)也在全面實(shí)施降價(jià)措施。2017年雙十一購(gòu)物狂歡中,優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)女裝銷量第一,短短一分鐘銷售量就突破了億級(jí)。其全國(guó)500多家門店支持天貓下單、門店自提,線上線下渠道整合的步伐也走在了ZARA之前。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正表示,時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難,公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。一位ZARA門店店員告訴周刊君,據(jù)她觀察和了解,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),服裝定價(jià)平均調(diào)低了近15%-20%,通過線上線下同步的打折活動(dòng),優(yōu)惠可以持續(xù)聚攏起一批消費(fèi)者。
回顧過去十年,快時(shí)尚品牌曾經(jīng)跑馬圈地,風(fēng)光無限。而當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn),一場(chǎng)變革不可避免。
隨著消費(fèi)能力提升,中國(guó)姑娘們通往時(shí)尚路上的選擇越來越多,她們的消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎,忠誠(chéng)度也越來越低。ZARA一直標(biāo)榜的明星同款、介于普通和大牌之間的“潮流”概念,僅對(duì)追求性價(jià)比的客戶保留吸引力。女孩們從看中款式、價(jià)位過渡到更重品質(zhì),對(duì)屢登質(zhì)檢總局黑榜的ZARA來說,如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)就成了需要回答的問題。
據(jù)TechOrange早前報(bào)道,從2017年到現(xiàn)在,快時(shí)尚經(jīng)歷著前所未有的奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇,后有“超快”時(shí)尚整體加速追趕的局面。據(jù)貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示,2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元(約合220.7億美元),較2016年增長(zhǎng)約20%,創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。
當(dāng)千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力,他們將不再滿足于快時(shí)尚的短暫愉悅,而可能成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。
僅僅主打“快速”和“低價(jià)”的快時(shí)尚品牌熬過轉(zhuǎn)型升級(jí),就必須尋找新的突破口。
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Zara敗訴“設(shè)計(jì)侵權(quán)案” 抄襲指控罄竹難書
業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i Zara似乎正押注更高商業(yè)效率的在線市場(chǎng)
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奢侈品牌終于維權(quán)成功 Zara首次被判抄襲成立
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