ZARA更深層的恐慌是“唯快不破”的靈藥不靈了
每個(gè)夏天，也是女孩們一年里“凹造型”節(jié)奏變換最快的季節(jié)。
時(shí)尚是一種感覺。小白領(lǐng)伍寧保持sense的方式是下班到公司對(duì)面的商場(chǎng)逛逛ZARA，從貨架上輕松獲得當(dāng)季最in的風(fēng)潮。
從2006年在上海開出第一家門店開始算起，ZARA逐漸積累起眾多女孩的信任，也無聲塑造著她們的消費(fèi)習(xí)慣：打開衣柜，好些衣服被歸為“季拋”或者“年拋”，但并不影響女孩們?cè)谙乱魂嚵餍酗L(fēng)向到來時(shí)照舊走進(jìn)門店，為大牌同款買單。
“今年它家衣服超便宜，再趕上打折簡(jiǎn)直要控制不住我自己了。”伍寧興奮地說，兩天前拔草的list讓她感覺大賺了一筆：不到100塊的西裝外套、高跟鞋；這季剛出就看好的裙子打折下來只要79；順手逮的T恤，價(jià)格十分美麗，只要49元。
走出長(zhǎng)排的試衣和結(jié)賬隊(duì)伍，買買買的快感傳導(dǎo)全身。但冷靜下來不免會(huì)疑問：為什么ZARA降價(jià)這么狠？
卷入價(jià)格戰(zhàn)
工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)、不錯(cuò)的性價(jià)比—— ZARA用麥當(dāng)勞的方式，將“時(shí)尚快餐”銷往全世界。它追求極致的高效率：進(jìn)入中國(guó)12年，ZARA在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，用千億元量級(jí)甩開路易威登、Gucci、愛馬仕等老牌公司，成為傳統(tǒng)服裝業(yè)中的新巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，ZARA母公司Inditex 集團(tuán)2017年銷售額達(dá)到253億歐元，集團(tuán)息稅前利潤(rùn)43億歐元，其中ZARA以凈銷售額166.2億歐元、息稅前利潤(rùn)30.24億歐元位居子品牌第一。
打開商業(yè)版圖，中國(guó)的地位舉足輕重——截至2018年1月底，Inditex集團(tuán)共開設(shè)店鋪593家，其中ZARA店鋪183家，總數(shù)僅次于總部所在地西班牙。
2016-2017年，亞洲和新興市場(chǎng)的銷售額占整體第二位
然而近些年，ZARA不得不面臨優(yōu)衣庫(kù)、H&M、MUJI等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從熙熙攘攘的門店里分流走越來越多的顧客。
來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2016 年間，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M 三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率均快速提升。但是從2014年開始，優(yōu)衣庫(kù)一舉超過ZARA市占率位列第二，僅次于中國(guó)本土品牌海瀾之家。
2012-2016年三大快消品牌中國(guó)市占率
眾多商家涌入，時(shí)尚快消市場(chǎng)迅速飽和，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持甚至逆勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大品牌的動(dòng)作早有端倪。
從2015年起，MUJI對(duì)中國(guó)260多個(gè)品類的商品降價(jià)20％，目的則是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層；
Mango早前也宣布旗下休閑系列降價(jià)，幅度約15％；
H&M則一直以跨界合作款吸引眼球，提高商品性價(jià)比；
優(yōu)衣庫(kù)也在全面實(shí)施降價(jià)措施。2017年雙十一購(gòu)物狂歡中，優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘銷售量就突破了億級(jí)。其全國(guó)500多家門店支持天貓下單、門店自提，線上線下渠道整合的步伐也走在了ZARA之前。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正表示，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。一位ZARA門店店員告訴周刊君，據(jù)她觀察和了解，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服裝定價(jià)平均調(diào)低了近15%-20%，通過線上線下同步的打折活動(dòng)，優(yōu)惠可以持續(xù)聚攏起一批消費(fèi)者。
回顧過去十年，快時(shí)尚品牌曾經(jīng)跑馬圈地，風(fēng)光無限。而當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，一場(chǎng)變革不可避免。
隨著消費(fèi)能力提升，中國(guó)姑娘們通往時(shí)尚路上的選擇越來越多，她們的消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎，忠誠(chéng)度也越來越低。ZARA一直標(biāo)榜的明星同款、介于普通和大牌之間的“潮流”概念，僅對(duì)追求性價(jià)比的客戶保留吸引力。女孩們從看中款式、價(jià)位過渡到更重品質(zhì)，對(duì)屢登質(zhì)檢總局黑榜的ZARA來說，如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)就成了需要回答的問題。
據(jù)TechOrange早前報(bào)道，從2017年到現(xiàn)在，快時(shí)尚經(jīng)歷著前所未有的奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇，后有“超快”時(shí)尚整體加速追趕的局面。據(jù)貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(zhǎng)約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。
當(dāng)千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力，他們將不再滿足于快時(shí)尚的短暫愉悅，而可能成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。
僅僅主打“快速”和“低價(jià)”的快時(shí)尚品牌熬過轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須尋找新的突破口。
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Zara敗訴“設(shè)計(jì)侵權(quán)案” 抄襲指控罄竹難書
業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i Zara似乎正押注更高商業(yè)效率的在線市場(chǎng)
快時(shí)尚巨頭首次被判抄襲成立 Diesel、Marni告Zara侵權(quán)勝訴
奢侈品牌終于維權(quán)成功 Zara首次被判抄襲成立
ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù) 快時(shí)尚品牌又開始年中“甩白菜”了
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