法國隊時隔20年再次捧起大力神杯之際，華帝退全款廣告一夜間刷了滿屏，身為華帝代言人的林更新則被粉絲們催促著交上電影票。
這并非林更新因為品牌代言首次成為熱議對象。去年，林更新為海瀾之家拍攝的最新廣告，便讓不少網(wǎng)友驚喜連連，直呼這還是那個“一年逛兩次的海瀾之家”嗎？
畢竟此前說起海瀾之家，大多數(shù)人的腦海里還是四個印小天在充滿寶萊塢風情的廣告片里跳著高難度踢踏舞的身姿。也正因此，這個曾經(jīng)的國民男裝品牌不斷被全網(wǎng)群嘲，成為了“土味國牌”的代表。
林更新宛如“救世主”般帶領海瀾之家實現(xiàn)了一次華麗轉身。海瀾之家用當下最流行的性冷淡風，詮釋奢侈品大片的高級格調(diào)，彰顯從18線鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家最愛向高定系列轉變的決心。
近兩年，海瀾之家集團搭上頭部網(wǎng)綜的順風車，贊助冠名《蒙面唱將》《火星情報局2》等綜藝節(jié)目，還聯(lián)手東方夢工廠推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，希望通過娛樂營銷實現(xiàn)口碑品牌轉型。
根據(jù)海瀾之家總集團財報顯示，從2015年至2017年，包括廣告費用在內(nèi)的銷售費用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億；但其業(yè)績在穩(wěn)步增長，總營收從158.3億元漲至182億元，凈利潤從29.53億漲至33.29億。到了2018年Q1，其歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.3億。
2016年開始，海瀾之家總集團展開瘋狂擴張，包含“海瀾之家”“愛居兔”等多線品牌的線下門店累計達到5243家，2017年這個數(shù)量增至5792家，在零售業(yè)，僅有肯德基能與其比肩。
但另一頭，卻是頻頻傳來的“高庫存困境”和業(yè)績增速危機。在2015年-2017年和2018年Q1期間，海瀾之家的年營業(yè)收入，相比上年同期增幅分別為27.16%、8.98%、7.06%和12.2%，大體有逐年下滑趨勢。
且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百強企業(yè)合計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入6572.93億元，同比增長12.53%，海瀾之家的增速也遠低于整個服裝行業(yè)的增長。
在蒸蒸日上的成績單背后，大刀闊斧的娛樂營銷改革意味著高耗費的代言人和植入投資，而海瀾之家的品牌轉型真的能在日新月異的新營銷嘗試中收獲實質(zhì)性的效果嗎？
海瀾之家動了手術，可惜治標不治本
海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，對于品牌宣傳的理念很簡單，就是 “明星代言人+大量廣告宣傳”。
因此他相信電視黃金時段廣告宣傳的效果，也相信由葉茂中一手打造出來的 “男人一年只逛兩次海瀾之家”廣告，能讓海瀾之家樹立起鮮明的形象。
但葉茂中做的廣告一直被詬病“俗且土”， “土味”也成了海瀾之家十幾年摘不掉的標簽。為了打破消費者的固有印象，海瀾之家發(fā)起“年輕化攻勢”，選擇與時尚圈跨界合作，第一炮便是與設計師Xander Zhou 發(fā)起“限量合作”營銷戰(zhàn)役，提升國際范。
限量系列推出后，在一天內(nèi)京東平臺就已全數(shù)售罄，在凌晨4點的北京街頭，時尚買手們在海瀾之家門店排起長龍，互相打著招呼“你搶到XANDER ZHOU+HLA了嗎？”
但真正讓消費者感知到海瀾之家發(fā)生翻天覆地變化的，是去年由華文廣告界女王許舜英為其打造的全新品牌大片。
經(jīng)過3個月的密集籌劃，許舜英再次將其擅長的“意識形態(tài)”+“后現(xiàn)代主義”美學風格融入海瀾之家的廣告中，幫助海瀾之家首次展現(xiàn)其品牌格調(diào)。
許舜英帶給海瀾之家最關鍵的基因就是品味，一個服飾品牌最不可或缺的東西。這支廣告在硝煙四起的2017年雙十一營銷戰(zhàn)中，為海瀾之家?guī)韺嶋H性的銷售轉化：以4億元的銷售額榮登雙十一男裝榜首。
從葉茂中到許舜英，海瀾之家嘗到了時尚化轉型帶來的甜頭。今年，海瀾之家邀請《舌尖2》導演陳碩，取景于微觀視角下的衣物面料，打造創(chuàng)意性廣告片《布景乾坤》，從強調(diào)品牌格調(diào)升華至傳達品牌理念。
從林更新開始，海瀾之家大刀闊斧地改造自己，如果從甩掉“土味”包袱這一層面來說，海瀾之家無疑是成功的。但除了改變品牌形象，搶占年輕消費者注意力之外，海瀾之家在產(chǎn)品本身上的動作卻無法和廣告營銷匹配。
根據(jù)娛子醬在實體店的探訪，海瀾之家的店內(nèi)T恤并未獲得本質(zhì)上的時尚感提升，大多數(shù)還是基本款，設計感也沒有顯著的進步，還是“老爸”愛穿的那一種。
這似乎也能從廣告畫面中看出，秋日里穿著深藍色大衣的林更新固然很帥，但是到了夏日T恤上，對比印小天、杜淳，似乎提高的只有攝影師對拍照姿勢的審美能力和畫質(zhì)了。
而且據(jù)統(tǒng)計，自海瀾之家總集團2014年贊助綜藝節(jié)目，開啟娛樂營銷布局起，其廣告支出費用每年達5億以上，并有持續(xù)走高的趨勢，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
如此大價格的營銷費用不能從根源上改變海瀾之家“輕資產(chǎn)，賺流量”經(jīng)營模式所帶來的困境，反而增添了其在營銷成本上的負擔。
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