多事之秋
聯(lián)手阿里會(huì)給星巴克帶來(lái)新的發(fā)展想象空間，這對(duì)當(dāng)前經(jīng)歷業(yè)績(jī)波折的星巴克來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
在過(guò)去兩年里的8個(gè)季度中，星巴克有4個(gè)季度的業(yè)績(jī)難孚眾望。6月底的時(shí)候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將于11月底退休，有分析師推測(cè)是為業(yè)績(jī)問(wèn)題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現(xiàn)不錯(cuò)，股票價(jià)格漲了。但2016年2月之后，形勢(shì)就不容樂(lè)觀了，從彼時(shí)到Scott Maw宣布退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。
一些海外分析人士指出，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)與星巴克同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)放緩有很大的關(guān)系。6月19日，星巴克向投資者表示，當(dāng)前季度(2018財(cái)年第二季度)預(yù)計(jì)全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)1%——這是星巴克近九年來(lái)運(yùn)營(yíng)最糟糕的一個(gè)季度。而同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)萎靡的問(wèn)題久已有之，一份對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，2016年星巴克在美國(guó)的同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)為6%，2017年為3%，到了2018年二季度則為2%。
這種增長(zhǎng)放緩在CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)看來(lái)是“不能接受的”，因此星巴克也將采取更為凌厲的整頓措施。
一些經(jīng)營(yíng)不善、又成本居高的店鋪成為整頓的對(duì)象。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)本土，每一英里(一英里是1.6千米)半徑圓范圍內(nèi)就有3.6家星巴克門(mén)店，70%的門(mén)店距離不超過(guò)一英里。分析師認(rèn)為這種密集布點(diǎn)或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現(xiàn)在的計(jì)劃，2019年計(jì)劃關(guān)閉150家公司直營(yíng)的門(mén)店——是星巴克此前平均每年關(guān)店數(shù)量的三倍。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響了資本市場(chǎng)的好惡，舒爾茨的離開(kāi)也是一個(gè)更大的“利空”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，舒爾茨并非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無(wú)限的生命力，是當(dāng)之無(wú)愧的精神領(lǐng)袖。在其任上，星巴克從11家店鋪增長(zhǎng)到超過(guò)28000家，公司股價(jià)自1992年IPO以來(lái)已經(jīng)增長(zhǎng)了210倍。
他曾經(jīng)被《時(shí)代》雜志評(píng)為全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召著全球超過(guò)30萬(wàn)的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan就指出，個(gè)人崇拜對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是個(gè)存在已久的問(wèn)題。
不過(guò)也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應(yīng)該將未來(lái)發(fā)展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會(huì)如此——不管這位“大人物”過(guò)去有多么重要。比如“麥當(dāng)勞之父” Ray Kroc離開(kāi)之后，麥當(dāng)勞就沒(méi)有經(jīng)歷外界所擔(dān)心的停滯或者下滑，反而股價(jià)沖刺到了另一個(gè)高點(diǎn);離開(kāi)“靈魂人物”喬布斯的蘋(píng)果公司也是同樣。
而且，舒爾茨也采取了一種漸退式的方案。
2016年12月份他就宣布了卸任CEO，當(dāng)時(shí)星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當(dāng)時(shí)就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過(guò)按照一位分析人士的看法，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已有預(yù)感，舒爾茨徹底離開(kāi)是早晚的事情，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，這一情緒已經(jīng)差不多被市場(chǎng)所消化——此次消息塵埃落定之時(shí)，股價(jià)僅有1.28%的下行波動(dòng)。
而在這個(gè)時(shí)刻，內(nèi)部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業(yè)旅行”肩負(fù)了更大的使命。
“不是與伙伴們說(shuō)再見(jiàn)，而是想親自說(shuō)謝謝。當(dāng)時(shí)看日程表的時(shí)候，我就決定，首先要去的國(guó)家就是中國(guó)。”舒爾茨說(shuō)。
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