與在日本僅作為“雜貨鋪”開(kāi)設(shè)在地鐵站、街道邊不同，無(wú)印良品在中國(guó)始終以“精品店”的形象位于大型商業(yè)區(qū)，其簡(jiǎn)潔環(huán)保的獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者并迅速在一線城市擴(kuò)張。
除了選址方面的差異，無(wú)印良品在中國(guó)提供的商品服務(wù)也更為多樣。以品牌于去年在上海和成都開(kāi)設(shè)的全球旗艦店為例，其三層樓門(mén)店內(nèi)覆蓋MUJI BOOKS書(shū)店、AROMA Labo香薰工坊和Café&Meal MUJI餐廳等多個(gè)從產(chǎn)品消費(fèi)到購(gòu)物體驗(yàn)的子項(xiàng)目，而類(lèi)似門(mén)店在日本僅有一家。
“在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中，無(wú)印良品采用的是從上往下的品牌滲透方式，”獨(dú)立家居設(shè)計(jì)師葉清波曾對(duì)此表示，與該品牌開(kāi)展過(guò)合作的深澤直人、原研哉等設(shè)計(jì)大師正好符合了中國(guó)年輕人乃至設(shè)計(jì)界追求品質(zhì)的仰慕心理。
然而中日定位落差所帶來(lái)的高昂價(jià)差問(wèn)題，正隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)與跨境電商興起逐漸被放大。據(jù)知情人士透露，中日市場(chǎng)這一價(jià)格差距最高可達(dá)2倍以上，更重要的是無(wú)印良品許多產(chǎn)品均為中國(guó)制造，消費(fèi)者很大程度上是在為品牌在繁華地段的租金買(mǎi)賬。
盡管品質(zhì)與設(shè)計(jì)是無(wú)印良品維持溢價(jià)的保障，但從商業(yè)模式來(lái)看其并非設(shè)計(jì)師或高端品牌。無(wú)印良品得以在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，產(chǎn)品貢獻(xiàn)僅為一部分，更多地與其較早引入了Speciality retailer of Private label Apparel，即自有品牌專(zhuān)業(yè)零售經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，本質(zhì)仍是百貨零售商。
這也解釋了無(wú)印良品向中國(guó)市場(chǎng)縱向擴(kuò)張而降價(jià)的必然性，其首輪調(diào)價(jià)發(fā)生于2014年，降幅高達(dá)10%至20%，主要集中在日常生活類(lèi)產(chǎn)品，主要涵蓋家具、電子和健康美容三類(lèi)。良品計(jì)劃發(fā)言人早前預(yù)計(jì)最快可在2018 年實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)。
截至本季度，經(jīng)歷了8輪調(diào)價(jià)的無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)可比銷(xiāo)售增幅錄得6.8%，較去年第四季度的4%有所回升。松崎曉在接受媒體采訪時(shí)曾表示中國(guó)同店銷(xiāo)售在今年3月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅，業(yè)績(jī)上升或與期內(nèi)無(wú)印良品開(kāi)展三次“限時(shí)特惠”、一次“新定價(jià)”促銷(xiāo)密切相關(guān)。
降價(jià)無(wú)疑為渠道下沉以擴(kuò)展消費(fèi)者基數(shù)做好了鋪墊，松崎曉還表示，除了將中國(guó)的全球旗艦店數(shù)量增加4至5家，無(wú)印良品也將新增面積用于陳列健康美容產(chǎn)品。而原本每年30家的新店擴(kuò)張計(jì)劃將提速至50至60家，同時(shí)以三線城市為布局重點(diǎn)。
事實(shí)上，無(wú)印良品加速布局中國(guó)市場(chǎng)也是基于自身發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整的需要。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)已成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，有業(yè)內(nèi)人士將中產(chǎn)階層特征歸納為受過(guò)良好教育，有一定的閑暇時(shí)間，追求生活質(zhì)量，該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌，中國(guó)社會(huì)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。
對(duì)于2019財(cái)年，良品計(jì)劃預(yù)計(jì)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收益將同比增長(zhǎng)11.8%至4243億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.4%至500億日元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.6%至333億日元。
截至本周五收盤(pán)，良品計(jì)劃（TYO:7453）股價(jià)大跌4.61%至3.2萬(wàn)日元，市值約為8999億日元約合540億人民幣。
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為什么京東和無(wú)印良品的合作如此重要？
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