成衣線帶來“品牌光環(huán)”
在品牌轉化初期，由于 Coach對包款進行了大換血，一些經典款從貨架上消失，自然讓一部分老客一時間難以接受，甚至也因此流失了部分顧客。期間，北美Coach 門店的銷售人員會與顧客電話交流，當問到“未來12個月是否會考慮購買Coach”時，有些顧客的回答很干脆：“不會”。
面對老客流失，Coach 非常理解他們對于品牌更換產品產生的心理反應，同時也意識到需要拓展新的顧客群，這類目標顧客不一定會購買 Coach 的手袋，但是會考慮成衣。
2015年9月，Coach 在紐約時裝周首次舉辦品牌時裝秀，并發(fā)布了由 Stuart Vevers 設計的 Coach 1941系列，除了手袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。
“這是一個大膽的轉變，一個全新的方向。成衣系列讓我有了一個講故事的機會，從頭到腳呈現產品品類。” Stuart Vevers 說道。
同時，成衣線也為 Coach 帶來了更廣泛的顧客群。Stuart Vevers 說：“如今套頭毛衣，運動夾克和手袋一樣，成為 Coach 的標志。如果你在街上看到穿著這些服裝的人們，他們可能是我們的新客人。”
這些來 Coach 購買衣服的顧客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品電商和買手店的常客，他們甚至是第一次光顧 Coach 門店，這令 Stuart Vevers 感到興奮。“我們的新顧客正在以一種全新的方式探索品牌，這就是為什么成衣線對我們來說非常重要。”
盡管目前成衣仍只占 Coach 銷售收入的一小部分，但是如 UBS分析師 Michael Binetti 所說，這一系列的推出對品牌的影響超出了銷售數字，按照 Binetti 的說法，成衣線為 Coach 帶來了“品牌光環(huán)”，有助于拔高 Coach 的品牌層級。
男士業(yè)務崛起，劍指10億美元
Coach 相信，男士業(yè)務擁有很大的增長潛力。“大家經常忽略，Coach最早是賣男士皮具的。”Claudia說道。
如果追本溯源，Coach 本就以男士皮具起家，且一直非常重視男士外套、皮具以及鞋履的業(yè)務。轉型前， Coach 在北美的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。相比之下，中國消費者對于 Coach 的印象沒有這么固定，在2009年收回中國代理權時，Coach 在中國市場的定位已經是“男女士產品的生活方式類品牌”。
國內大部分 Coach 門店以男女士產品混合店的形式呈現，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產品。Coach 認為，當男女士產品放在同一家店銷售時，可以更好地呈現品牌故事。另外，這樣的門店設置還能同時促進男女裝的銷售，因為很多男士產品都是由女士購買。
在品牌創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的指導下，Coach 的男士產品變得更酷，更實穿。“我和很多消費者面對面聊過天，不論是美國人還是中國人，所有男性消費者都很關心包的實用性。” Stuart Vevers 說道。
Coach 2017年的財報顯示，在全球市場，女士手袋的銷售仍占據主要地位，約為52%，但是男士產品已經占到了18%，銷售達8億美元，在2016財年，2015財年和2014財年，男士產品的占比分別是16%，16%和14%。Coach 預計未來男士產品的銷售將達到10億美元。
轉型結束了嗎？
在2008和2009年相繼收回香港、澳門零售業(yè)務以及中國內地的代理權之后，Coach 開始在大中華區(qū)大舉開店。目前，Coach在大中華區(qū)共擁有200家門店，其中約有70%的門店都完成了翻新工作，以現代奢華零售概念呈現。
Coach 在部分門店還設置了有定制和保養(yǎng)服務的“皮革匠藝坊”。比如《華麗志》走訪的位于德基廣場的這家門店，有專業(yè)皮革匠師提供皮革咨詢、保養(yǎng)及私人定制服務，顧客可以要求在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。
上圖：Coach 皮革匠藝坊中可提供壓印、護理等服務
數字化是 Coach 的全球戰(zhàn)略。紐約數字營銷機構 L2 公布的2017奢侈品牌數字智商指數（Digital IQ Index） 排名中，Coach 躋身前十，位列第六。
在中國市場，Coach 的品牌數字團隊充分利用數字媒體在中國市場的力量，推出一系列數字營銷活動。比如，Coach 與魏大勛、秦舒培、文詠珊等明星超模合作，發(fā)起#Coach風尚四城記#的街拍活動等。
截至2018年5月底，Coach官方微博已擁有超過330萬粉絲，據品牌透露，在微信平臺的粉絲數和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中遙遙領先。
在電商方面，二度入駐天貓又退出的 Coach 如今在中國繼續(xù)通過官方網上商店為顧客提供線上線下無縫的購物體驗。Claudia 認為，電商的意義不單是促進銷售，更多是服務那些還沒有開設實體門店的城市，為當地的消費者帶來便利。
至于選擇自營電商，Claudia 說：“我們需要想清楚的是，跟別人合作是否比自己做更好。”她介紹，目前品牌的官方微信和微博都嵌入了銷售端口，尤其是微信可以直接鏈接到品牌官方網上商店。
毋庸置疑，在美國本土成長起來的 Coach，從單一皮具品牌向定位于“現代奢華”的全方位、全球化生活方式品牌發(fā)展的轉型策略已經卓有成效。而在2015年收購鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017年收購輕奢品牌 Kate Spade 之后，Coach 集團正式更名為 Tapestry，進一步明確了從單一品牌的專業(yè)零售商轉變多品牌集團。
截至2018年3月31日的三個月內，Coach 品牌母公司 Tapestry 集團銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。
轉型結束了嗎？或許這是一場沒有終點的賽跑。“我們還有很多工作要做。我們必須不斷創(chuàng)新，將我們的理念傳遞給更廣泛的消費者。” Victor Luis 說道。
（來源：華麗志 朱若愚）
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