5月22日早上10點(diǎn)，南京德基廣場剛剛開門迎客，廣場中庭一間形似城堡的 Pop-up Store（快閃店）就已經(jīng)人頭攢動(dòng)，這是 Coach 與 Disney（迪士尼）為展示最新聯(lián)名系列而特別推出的，波浪紋金屬與明亮紫色細(xì)節(jié)打造的暗黑氛圍，正詮釋了雙方第三次聯(lián)名的主題：暗黑童話。

　　乘坐快閃店旁邊的扶手電梯來到二樓，電梯口正對(duì)著的便是 Coach 德基旗艦店。和國內(nèi)大部分翻新后的 Coach直營店一樣，這家旗艦店的整體設(shè)計(jì)按照“現(xiàn)代奢華”的概念，完成了從白色簡約風(fēng)，到更加年輕、奢華、注重生活方式的風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變也折射了 Coach品牌過去四年有目共睹的巨大變革。

上圖：Disney x Coach 暗黑童話系列

　　轉(zhuǎn)型的四年

　　2014年6月，在剛剛升任為全球 CEO 的 Victor Luis 主導(dǎo)下，Coach 公布了一個(gè)全面的長期品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以產(chǎn)品策略為切入點(diǎn)，在門店和營銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型。“這一戰(zhàn)略的重要組成部分就是讓 Coach 贏得更多消費(fèi)者，在時(shí)尚界發(fā)揮更重要的作用。”Victor Luis 說。彼時(shí)，Coach 業(yè)績正急轉(zhuǎn)直下，北美市場銷售已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。

　　這一覆蓋全球范圍的轉(zhuǎn)型計(jì)劃包括：參加紐約時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周；展示男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產(chǎn)品系列；在全球陸續(xù)推出全新零售概念的門店；尋找更年輕的明星擔(dān)任代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式等。

上圖：Coach 首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人許魏洲

　　但這并非易事。由于減少促銷，關(guān)閉折扣門店，撤出百貨公司，Coach 在北美的同店銷售一度遭遇重創(chuàng)。負(fù)責(zé)市場傳播的 Coach 大中華區(qū)副總裁 Claudia 和《華麗志》回憶起當(dāng)時(shí)的境遇：2015財(cái)年，我們在北美的銷售甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，但我們知道必須改變。

　　轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略效果逐漸顯現(xiàn)是從2016財(cái)年開始，當(dāng)個(gè)財(cái)年第二季度全球銷售止跌回升，第三季度北美銷售也終止三年跌勢。根據(jù)母公司 Tapestry 集團(tuán)近日公布的2018財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，截至2018年3月31日的3個(gè)月內(nèi)， Coach 品牌全球銷售額同比增長6％至9.69億美元，同店銷售額同比增長3％。

　　轉(zhuǎn)型四年，Coach 成功突破了消費(fèi)者的哪些固有認(rèn)知？

　　從“大媽包”到 IT bag到合作迪斯尼，77歲的 Coach 變年輕了

　　1941年，六位工匠在曼哈頓的一座小閣樓上開啟了皮具制作生意， Coach 在這里誕生，此后憑借高品質(zhì)和功能性的產(chǎn)品在輕奢領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

　　然而在業(yè)績一路高歌時(shí)，Coach 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能緊隨消費(fèi)者不斷變化的審美。“一直以來說起 Coach 的包就是耐用，用多少年都不會(huì)壞，但是現(xiàn)在顧客的觀念有些變化，希望它也是時(shí)尚的。” Claudia 說道。很長一段時(shí)間，印有大 Logo 的帆布手袋成為最暢銷的商品，且頻頻出現(xiàn)在折扣店，被冠以“大媽包”的稱號(hào)。

　　今天，走進(jìn) Coach 的門店，貨架上看不到四年前經(jīng)典產(chǎn)品的影子。創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 上任后，明確了產(chǎn)品重塑的方向——將創(chuàng)新靈感回歸本源，凸顯 Coach 皮革世家的定位，同時(shí)提升時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。

上圖：全新 Coach 門店以現(xiàn)代奢華為理念

　　在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下，從Swagger 和 Parker 等熱門系列開始，Coach 似乎成了“爆款制造機(jī)”。此后，全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收獲好評(píng)，不同尺寸、顏色以及創(chuàng)新元素的多元選擇，滿足了不同年齡層的消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚款式和功能的多種需求。

　　“產(chǎn)品就是一切，一切始于產(chǎn)品，然后才是關(guān)于如何通過講故事與顧客建立情感聯(lián)系。如果產(chǎn)品只具備功能性，你是不會(huì)贏的。”Victor Luis 說。

　　值得一提的是，Coach 第一任創(chuàng)意總監(jiān) Bonnie Cashin 于1971年首次推出的 Duffle 系列，經(jīng)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 改良后被賦予了第二次生命。在 Claudia 眼中，這款風(fēng)靡上世紀(jì)70年代的經(jīng)典老款重獲新生，令他們深感自豪。據(jù)門店銷售人員介紹，該系列人氣非常高，很多顧客進(jìn)店一眼就看中了。打開 Coach 中國官網(wǎng)，目前這款手袋顯示“暫時(shí)缺貨”。

　　“沒想到 Coach 也這么少女心。”某購物分享平臺(tái)上，一位用戶分享新買的一款 Coach 手袋說道。

上圖： Selena Gomez 展示 Coach Parker 系列手袋

　　在這一次的品牌轉(zhuǎn)型過程中，Coach 年輕化的態(tài)度非常明顯，比如邀請 Selena Gomez 、許魏洲等在千禧一代中擁有超高人氣的明星擔(dān)任代言人。從在新浪微博搜索“許魏洲”的粉絲人群屬性可以看出，19~24歲年齡段占比最高，達(dá)41.77%，其次為25~34歲年齡段，占總體的29.12%。這類群體正是當(dāng)下時(shí)尚和奢侈品牌們所瞄準(zhǔn)的千禧一代以及更為年輕的Z世代消費(fèi)者。

　　此外，年輕化的嘗試也同樣體現(xiàn)在了產(chǎn)品上，比如推出跨界系列。2016年6月，Coach 聯(lián)合 Disney 發(fā)布了首個(gè)限量系列，在包袋、T恤、機(jī)車皮衣、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)品類中融入了米奇元素，在許多年輕消費(fèi)者中話題度大增。當(dāng)時(shí)，證券分析公司 Baird Equity Research 的手袋消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，在500位女性受訪者中，Coach 是最受歡迎的配飾品牌，這也是消費(fèi)者在過去的兩年半以來，第一次表示會(huì)選擇購買 Coach。

　　如今，當(dāng)77歲的 Coach 與90歲的 Disney 迎來第三次合作，會(huì)發(fā)生什么樣的碰撞？答案可能是：更年輕。

上圖：Disney x Coach 暗黑童話系列

　　提及與 Disney 的第三次合作，Stuart Vevers 直言：“Disney 精神為 Coach 全新年輕化風(fēng)格的表達(dá)提供了更多素材與支持。”新系列一改前兩次合作主打的甜美風(fēng)，將毒蘋果，大眼睛森林生物等 Disney 公主童話中的暗黑元素融入其中，于是有了字母T恤和機(jī)車夾克，搭配 Disney 圖案拼綴裝飾的連帽衫、運(yùn)動(dòng)鞋與腰包。四年前，你可能很難想象，這類突破傳統(tǒng)甚至有些叛逆的單品會(huì)出現(xiàn)在 Coach 門店的貨架上。

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