從全球范圍來看，H&M 也吃了電商滲透不足的苦頭。集團(tuán)第三代掌門人 Karl-Johan Persson 在分析師會議上也不得不承認(rèn)“主要市場如美國和中國的客流量都在下降”與“亞馬遜和阿里巴巴流量都在增長”二者多少有關(guān)系。在美國——H&M 全球第二大市場，它在在線服裝市場上的市場份額排在 Gap、Zara、Forever 21 之后。
為了表決心，在 2018 年 2 月 H&M 集團(tuán)的投資者日上， 他首次公布了電商的進(jìn)程。2017 年在線銷售額為 290 億瑞典克朗，占總銷售額的 12.5%。集團(tuán)的目標(biāo)是讓在線銷售以年增長 20% 的速度，在 2022 年達(dá)到 750 億瑞典克朗。
作為其全球版圖中重要的一塊，中國市場顯然也在這個宏大的計劃中(H&M 中國拒絕透露中國電商的進(jìn)展)。盡管比起實體店的擴(kuò)張，整個快時尚行業(yè)在線上的擴(kuò)展都要慢得多，但就中國市場來看，H&M 是快時尚中做電商最保守的一個。
隨著 Stradivarius 2015 年 5 月的入駐， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。
Gap 雖然體量更小，進(jìn)入中國市場也最晚，但是進(jìn)中國的第一年就推出了自己的電商，第二年也就是 2011 年進(jìn)駐了天貓。
優(yōu)衣庫就更不用說了，稱得上是在電商上表現(xiàn)最好的快時尚品牌。優(yōu)衣庫 2009 年就跟阿里達(dá)成了合作，在“淘寶商城”(天貓前身)開設(shè)了旗艦店。近 4 年優(yōu)衣庫都是女裝銷售前五名的品牌(其中2015、2016 年為第一)。2017 年雙 11，短短一分鐘內(nèi)優(yōu)衣庫的銷售量破一億。“優(yōu)衣庫網(wǎng)店快速被買空”已經(jīng)成為了近兩年雙 11 期間一大熱門話題。
去年，優(yōu)衣庫中國市場的電商收入占總銷售額的 10%，也就是說 2017 年它的電商收入就有 20.6 億人民幣，幾乎相當(dāng)于 H&M 在中國市場全年收入的四分之一。
優(yōu)衣庫中國區(qū) CEO 潘寧在迅銷財報中明確提到“線上業(yè)務(wù)拓展了我們的粉絲數(shù)量”，增加了認(rèn)知。這讓實體店也跟著受益。2013~2015 年，優(yōu)衣庫在中國平均門店增長在 100 家左右，但是單店收入還有25% 和 17% 的增長。雖然迅銷中國整體的銷售額增速在 2015 年后也放慢了。但是，就去年的成績來看，優(yōu)衣庫中國的單店收入(約合 3011 萬人民幣)幾乎是 H&M 中國單店收入(約合 1637 萬人民幣)的兩倍。
還有那些在中國沒有實體店的快時尚——包括 Topshop、Urban Outfitters、Free People 等在探尋中國消費者網(wǎng)購熱情的時候，比 H&M 都要更敏感，行動更迅速。
H&M 進(jìn)駐天貓的決定來的實在太遲了，它幾乎已經(jīng)享受不到什么紅利了。
它現(xiàn)在只是天貓上萬個服飾品牌中的一個。3 月 21 日，H&M 進(jìn)天貓的消息在首頁首屏停留了兩日，很快就被 24 日耐克超級品牌日沖淡了。幾乎每天都是天貓的超級品牌日。
不過 H&M 官方聲稱天貓店 24 小時內(nèi)到店訪問量超過 300 萬，粉絲量超過 100 萬。但后續(xù)效應(yīng)還很難說。拿更早進(jìn)入天貓的 Zara 來作為參照的話，它幾乎沒有進(jìn)入過天貓女裝銷量排名前 10 。
而寄希望于通過天貓觸達(dá)更多的三四線城市消費者，可能也很難。“那些在三四線城市的消費者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。” H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 說。
但相比于一二線城市，三四線城市的生態(tài)對于國際品牌來說可能更難適應(yīng)。對于那些不熟悉 H&M 的消費者來說，淘寶是一個以品類和關(guān)鍵詞搜索為主的消費行為，這意味著它更可能淹沒在眾多的搜索列表里。還有一批消費者尚未建立起快速購買、淘汰服裝的習(xí)慣，對快時尚的需求還比較弱。而最初那批快時尚消費者的口味和經(jīng)濟(jì)實力可能已經(jīng)升級，選擇也更加豐富。
快時尚在電商上的動作遲緩，也受到低利潤模式的限制。因為產(chǎn)品價格比較低，發(fā)展電商帶來了物流和供應(yīng)鏈的成本，如果沒有優(yōu)化會壓縮快時尚的利潤。
根據(jù) Inditex 2017 年財報，收入同比增長 9% 達(dá)到 253 億歐元，其中線上銷售額增長了 41%，但毛利率進(jìn)一步下滑，降至 56.3%。
“我們認(rèn)為價值零售商(value retailers，通常指在較大賣場以大容量商品而不是靠標(biāo)高售價掙取銷售利潤的零售商)是服裝零售領(lǐng)域受線上沖擊最大的一個群體，” 法國興業(yè)銀行分析師 Anne Critchlow 在接受 BoF 采訪時曾說，“對于這樣的零售商來說，試圖從線上線下兩個渠道同時賣貨會嚴(yán)重折損利潤。”她認(rèn)為由于 H&M 售價低廉，擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)可能新增的物流成本使得 H&M 的電商進(jìn)展緩慢。
Magnus Olsson 在接受《好奇心日報》采訪時否認(rèn)了發(fā)展電商會壓低利潤一說。“從我們?nèi)ツ旯嫉臄?shù)據(jù)來看，(集團(tuán)整體)線上業(yè)務(wù)銷售額占 12.5%，貢獻(xiàn)了 22% 的利潤。這是比較好的成績。但其他零售商線上業(yè)務(wù)盈利的并不多。”
但線上業(yè)務(wù)的發(fā)展多少會對標(biāo)價不高的快時尚品牌產(chǎn)生影響。這也是為什么優(yōu)衣庫近期開始大力推廣線上下單線下取貨——節(jié)省最后一公里的配送成本。在競爭對手開始優(yōu)化電商收入的結(jié)構(gòu)時， H&M 才剛開始進(jìn)入已然熱鬧異常的天貓服飾。
僅從最暢銷的產(chǎn)品來看，也能看出 H&M 品牌和產(chǎn)品組合的一些問題。H&M 天貓店最暢銷的前 5 名(截止 3 月 25 日中午 12 點)中有 3 個都是售價 39.9 元的 T 恤。優(yōu)衣庫和 Zara 網(wǎng)店最受歡迎的款式中還能見到和 KAWS、INES DE LA FRESSANGE 的聯(lián)名款，或者是單價 300 元以上時下流行的襪子靴等。集團(tuán)倚仗的主品牌 H&M 相對的競爭優(yōu)勢或品牌定位到底是什么，也是需要思考的問題。
其實 H&M 長久以來的策略就是通過開店擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模、壓低生產(chǎn)成本、推動業(yè)績。根據(jù)歐睿國際的報告，它是過去 5 年在開拓疆土上最成功的快時尚品牌。但是在供應(yīng)鏈優(yōu)化和對零售端數(shù)據(jù)的運用上不及 Zara、服裝材料開發(fā)和品牌定位上也跟優(yōu)衣庫有一定距離。
H&M 在加速發(fā)展多品牌策略，對于增長的貢獻(xiàn)目前也很有限。除了 COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki 和 Weekday ，H&M 于 2017年又推出了 Arket 和 Nyden 兩個定位“生活方式”的新品牌。這 7 個品牌所在的“新事業(yè)部”業(yè)績表現(xiàn)比主品牌好看得多。在投資者日上，H&M 也更樂意談?wù)撨@些更有活力的品牌。它計劃以每年 25%的增速，2022 年讓“新事業(yè)”的品牌達(dá)到 500 億瑞典克朗的銷售額。
在成熟的市場，服裝消費的重要趨勢的確包括多元化和個性化，這種效應(yīng)在中國一線城市有所顯現(xiàn)。但是短期內(nèi)多品牌策略還不足以解決 H&M 的危機(jī)，它 93%的銷售額依然來自主品牌。何況它在中國市場引進(jìn)姊妹品牌以及在為這些細(xì)分品牌拓展店鋪時，比 Inditex 更加保守。目前，H&M 僅在中國市場引入了 Monki 和 COS 兩個品牌。遠(yuǎn)水救不了近火。
銷售下滑、毛利降低、股價受挫，這是 H&M、Zara 和 GAP 目前共同的難題，而它們也都寄希望于電商來扭轉(zhuǎn)局面。
越來越多的消費者選擇在線上購買服裝。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2016 年全球有14％的服裝和鞋類的在線市場，價值2317億美元。在世界主要經(jīng)濟(jì)體中甚至占比更高：在美國，在線銷售額在 2016 年為 15.5%，英國為 18.7%，中國則為 25.9%。按全球平均 14%的數(shù)據(jù)來看，快時尚中除了 Gap 20% 的銷售額來自線上，H&M、Zara 和優(yōu)衣庫都未有效占有線上服裝市場。
Inditex 計劃減緩新增店鋪面積，還出售了店鋪，來發(fā)展線上業(yè)務(wù);迅銷說要成為“數(shù)字消費品零售公司”。在中國市場，它計劃在2021年前讓線上銷售額占比達(dá)到30％；別忘了那些誕生自線上的品牌如 ASOS、BooHoo，還有中國的一眾淘品牌、網(wǎng)紅品牌(如“錢夫人家雪梨定制”、張大奕的“吾歡喜”)，他們目前是 14% 服飾鞋類在線銷售額更大的獲益者，更年輕和靈敏。
快時尚的線上競爭加劇了，這是新一輪競爭的開始。
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