一年多以前談及電商，H&M 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 還堅(jiān)持說(shuō)“獨(dú)立籌建(電商)對(duì) H&M 更有好處。”
而在 3 月 21 日正式宣布前夕，Olsson 稱 H&M 終于“準(zhǔn)備好了下一步”，也就是在天貓上搭建官方商城。
配合正式的上線活動(dòng)，H&M 確定了王源作為中國(guó)區(qū)新生形象代言人。和他同時(shí)為H&M進(jìn)天貓活動(dòng)站臺(tái)的還有模特何穗，時(shí)尚博主黎貝卡和Fil小白�？梢哉f(shuō)是目前最流行的賣貨方式——流量明星+網(wǎng)紅。
這個(gè)有 70 多年歷史的瑞典快時(shí)尚公司，試圖通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)獲得“新生”。
《好奇心日?qǐng)?bào)》在去年關(guān)于快時(shí)尚行業(yè)的年終報(bào)道里，就已經(jīng)提及了H&M所面臨的增長(zhǎng)難題。截止2017年11月31日的第四季度H&M集團(tuán)銷售額下滑了4％——這是20多年來(lái)的第一次。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不盡如人意。過(guò)去2年，H&M在中國(guó)的銷售額同比增速滑坡至 2~3%。而在 2016 年之前，都是雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，金融危機(jī)后的高峰時(shí)期更是實(shí)現(xiàn)高達(dá)83％的增幅。
其實(shí) Olsson 所說(shuō)的自建電商的觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，這意味著品牌方在獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)、物流配送、廣告營(yíng)銷等各個(gè)方面都有更多的自主權(quán)和掌控權(quán)。Zara 同樣一開(kāi)始選擇的是自建電商，但在 2014 年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。H&M 則是在這一年才上線了獨(dú)立電商平臺(tái)，雖然沒(méi)有透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但很可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
這也并不意外，去淘寶或天貓買(mǎi)衣服已經(jīng)是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)首選。天貓也在線上服裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定程度的壟斷。根據(jù) Analysys 易觀發(fā)布的《中國(guó) B2C 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告 2017 年第 2 季度》，天貓占據(jù)了 3077.4 億元線上服裝市場(chǎng) 80.7% 的市場(chǎng)份額，而第二名京東市占率僅為 8.7%。跟一年以前比，天貓的市場(chǎng)份額更集中了。
至此，Zara、H&M 、 優(yōu)衣庫(kù)、GAP 四大快時(shí)尚品牌都已進(jìn)駐天貓。天貓還在高速增長(zhǎng)。根據(jù)云觀咨詢的數(shù)據(jù)，2017 年天貓男女裝的增速都超過(guò)了 40%，分別創(chuàng)造了 1312 億元和 788 億元的成交額。
根據(jù)天貓服飾副總裁呂健美對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，他們和 H&M 的接觸從至少 5 年前就已經(jīng)開(kāi)始了。H&M 在 2 年前首先是選擇了集團(tuán)旗下的少女品牌 Monki 入駐，“Monki 在天貓上的表現(xiàn)給了我們信心，”Magnus Olsson 說(shuō)。“考慮到天貓近年的確很成功……這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很自然的步驟。”
與其說(shuō)是自然而然，不如說(shuō)是為勢(shì)所迫。
2013 年之后，H&M 每年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量在 60~90 家左右，但它的單店收入一直在下滑(2015 年除外)，結(jié)果在 2017 年門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng) 14% 的情況下，銷售額只有 2% 的增長(zhǎng)。2016 年的這組數(shù)據(jù)表現(xiàn)則更差。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì) H&M 的需求不足以支持如此速度的實(shí)體店擴(kuò)張。
新增門(mén)店大多都開(kāi)在了低線城市。2016 年 H&M 的新門(mén)店中大約 37% 都在三四線城市。2017 年新開(kāi)的 62 家店鋪中，有 22 個(gè)都是三線城市的首家門(mén)店，如蚌埠、廊坊、鄂爾多斯、義烏、咸陽(yáng)和張家口。整體來(lái)看，在北上廣深四個(gè)一線城市 H&M(主品牌門(mén)店)一共有 96 家門(mén)店，其余的 360 多家都在二三四線城市。
這些新店都是跟隨新的購(gòu)物中心和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商(如萬(wàn)達(dá)、銀泰)到達(dá)二三四線城市的。商業(yè)地產(chǎn)也給了 H&M 一些比較誘人的優(yōu)惠政策。“比如低租金低扣點(diǎn)，有的甚至還有裝修補(bǔ)貼”，一位接觸過(guò) H&M 擴(kuò)展部的商業(yè)地產(chǎn)人士在接受采訪時(shí)說(shuō)。
但從結(jié)果來(lái)看，H&M 試圖通過(guò)渠道下沉，來(lái)獲取持續(xù)增長(zhǎng)的方式，目前看來(lái)并沒(méi)有奏效。
受到“三四線城市有巨大增長(zhǎng)潛力”鼓動(dòng)的還有 Zara，只不過(guò)它比 H&M 更早體察到了中國(guó)市場(chǎng)的變化和復(fù)雜性。
Zara 于 2015 年在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整開(kāi)店策略，宣布暫緩開(kāi)店，而會(huì)在重點(diǎn)城市增設(shè)旗艦店。2016 年整個(gè)集團(tuán)只增開(kāi)了 54 家門(mén)店，2017 年更少，凈增 18 家門(mén)店。增開(kāi)的更多的是定位更細(xì)分的姊妹品牌比如 Pull&Bear、Massimo Dutti 等等，而主品牌 Zara 的門(mén)店數(shù)量反而比前一年減少了 10 家。
在實(shí)體店鋪收縮的情況下，想要觸達(dá)更多的消費(fèi)者，電商看上去成為了唯一的選擇。
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