不久前，《零售老板內(nèi)參》發(fā)了一篇作者回鄉(xiāng)觀察《新零售離我的家鄉(xiāng)有多遠(yuǎn)》，觀察中可以直觀的看到，新零售語境下，低線市場(chǎng)（四-六線）市場(chǎng)和一二線零售市場(chǎng)之間的割裂感仍舊巨大。
這種割裂感應(yīng)該如何彌合？筆者最近去企業(yè)交流，從蘇寧易購(gòu)得到的蘇寧零售云的例子，倒是蠻符合探討低線城市新零售的話題。他們的故事可以一聽。
大家都知道2017年蘇寧提出了2018年開5000家新店的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為蘇寧“瘋了”。具體拆解開來，有3000家的目標(biāo)落在了蘇寧零售云的團(tuán)隊(duì)上。也就是說，這個(gè)項(xiàng)目的成敗，關(guān)系到蘇寧整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而蘇寧的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，有一半的成敗在于低線市場(chǎng)的成敗。
蘇寧零售云項(xiàng)目目前的產(chǎn)品形態(tài)或者說業(yè)態(tài)，是零售云蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店，經(jīng)營(yíng)家電+3C全品類電器，目前已經(jīng)分布在全國(guó)20個(gè)省，已經(jīng)開出了121家店（2017年內(nèi)開出了39家），這個(gè)數(shù)目距離總數(shù)還有很大距離。但是現(xiàn)在，零售云項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了快速?gòu)?fù)制階段，一個(gè)月可以開出100多家店，比如，本周末將開業(yè)24家，下周末開業(yè)62家。按此速度，年內(nèi)完成3000家店的目標(biāo)并非不可能。
成敗姑且不論，蘇寧零售云是在新零售或者智慧零售語境下，目前現(xiàn)階段直接針對(duì)低線市場(chǎng)做文章的“新”零售項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目到底在低線市場(chǎng)趟出了哪些經(jīng)驗(yàn)心得，中國(guó)低線零售市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？通過和蘇寧零售云團(tuán)隊(duì)的交流，筆者覺得可以分享一二。
1、專賣店逃亡潮？
零售云項(xiàng)目的基本做法，其實(shí)是找到縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的小型家電、3C零售商，用蘇寧的系統(tǒng)（IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)）對(duì)其門店進(jìn)行翻新改造成新型門店，可以理解為近似于“加盟”的做法。從目前來看，很多加入蘇寧零售云的門店，之前都是當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)或者家電專賣店，也有一些品牌專賣店。所以也可以說，蘇寧零售云的主流做法，是將縣鎮(zhèn)一級(jí)的手機(jī)或家電專賣店改造成綜合家電3C潮品賣場(chǎng)。改造后，手機(jī)類目的占比在35%左右。
為什么被改造的門店過去很多都是賣手機(jī)的？就這一個(gè)現(xiàn)象深入下去，我們就可以發(fā)現(xiàn)很多有趣的變化。
總結(jié)一下，零售老板內(nèi)參可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：
1、很多老板反映，品牌專賣的生意大不如以前。
2、在電商的沖擊，單一的商品售賣也很容易被電商打敗和取代。
3、消費(fèi)者的變化，新一代鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也是經(jīng)受過互聯(lián)網(wǎng)洗禮的“四有青年”，他們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，和一二線城市的差異化在縮小。
香河渠口的牛老板在當(dāng)?shù)刈隽耸畮啄晔謾C(jī)生意，生意好的時(shí)候，一年賺5、600萬不成問題。不過，他也覺得，手機(jī)行業(yè)連續(xù)10年的高速增長(zhǎng)，似乎要告一個(gè)段落了。
他舉出兩個(gè)例證，第一，人們更換手機(jī)的周期越來越長(zhǎng)，原來可以是12個(gè)月，現(xiàn)在平均是24個(gè)月。第二，手機(jī)專賣的大部分利潤(rùn)來源還是運(yùn)營(yíng)商，但是這兩年，微信把短信打趴下了，流量慢慢也要免費(fèi)了，運(yùn)營(yíng)商的收入水平受到較大影響，連帶手機(jī)零售終端收入下降。牛老板注意到，2017年下半年開始，越來越多的同行選擇關(guān)店。
從全局來看，手機(jī)行業(yè)還在增長(zhǎng)，在一二線市場(chǎng)和電商渠道，手機(jī)作為一個(gè)主力品類仍舊有利可圖。但是牛老板這樣的小店主又要遇到一個(gè)天然挑戰(zhàn)，他畢竟是在一個(gè)流量分散，人口紅利的局部市場(chǎng)。
也正因?yàn)槿绱耍?017年底，有一天，牛老板在當(dāng)?shù)氐闹⑿盘?hào)上發(fā)了一條看似噱頭十足的消息：鴻雁通信改行啦！由于深耕當(dāng)?shù)?0年，鴻雁品牌在香河知名度很高，很多人看了以為出了什么事，點(diǎn)進(jìn)來一看才發(fā)現(xiàn)“上當(dāng)了”，鴻雁不是不做手機(jī)，而是拿出香河渠口一個(gè)店，改成零售云蘇寧易購(gòu)店了， 準(zhǔn)確的說法是以后鴻雁不只賣手機(jī)了。
蘇寧對(duì)牛老板的門店改造后，進(jìn)行了商品的數(shù)據(jù)化賦能。一般一個(gè)單店主銷的商品SKU20個(gè)左右，再多，店員就很難記住了。但是蘇寧零售云通過跨品類商品疊加，讓門店SKU達(dá)到五六百左右，其支撐體系是蘇寧自己研發(fā)的、適合線下復(fù)雜銷售場(chǎng)景的IT系統(tǒng)。
零售云副總經(jīng)理劉懷力介紹說，目前門店規(guī)格150到500平米左右，經(jīng)營(yíng)8到10個(gè)品類，將近500到1000左右的SKU。從投資角度，一個(gè)零售云門店的投資額大約在30-50萬不等，希望的毛利率達(dá)到17%，目前平均是15%。蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉認(rèn)為，現(xiàn)在零售云的模式已經(jīng)跑通，進(jìn)入到快速?gòu)?fù)制階段。
牛老板對(duì)零售老板內(nèi)參APP表示，他愿意和蘇寧零售云合作，除了團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、政策等因素，一個(gè)很重要的原因，是蘇寧極大拓寬了他的商品線，由單一品類向家電綜合品類拓展。而這個(gè)拓展，靠他個(gè)人能力是很難完成的。這樣一來，他實(shí)際上具備了對(duì)抗手機(jī)這個(gè)品類的周期性風(fēng)險(xiǎn)的能力。
牛老板表示，零售云并沒有增加他的成本，但是卻大大提高了門店的收入和效率。換句話說，零售云嘗試的是，如何在不改變?nèi)木�市場(chǎng)門店固有成本結(jié)構(gòu)的情況下，能否依靠全價(jià)值鏈IT技術(shù)賦能提高效率，最后讓老板掙到錢。從現(xiàn)在市場(chǎng)的反饋看，單店日銷達(dá)到13000元左右，也還可以了。
顧偉表示，零售云更多的是著眼效率的提升。“過去，小店老板是自己判斷市場(chǎng)行情，需要囤貨的。所以他們的周轉(zhuǎn)一般是一年四到六次。但和我們合作，運(yùn)作得好，一年能夠做到24次以上。零售業(yè)是這樣，不怕毛利低，零售怕的是你的轉(zhuǎn)速×毛利還低。”周轉(zhuǎn)率提高四倍的原因在于，傳統(tǒng)大家電不需要大量備貨，只需要備一些樣機(jī)和小家電，以及手機(jī)。也可以說，蘇寧零售云鼓勵(lì)原來做手機(jī)的老板擴(kuò)容，但是擴(kuò)容的庫(kù)存壓力，是在蘇寧自己這邊。
2、江湖文化與海洋文化
其實(shí)，三四線市場(chǎng)一直在，需求一直在，坦白說，各家巨頭的虎視眈眈也一直在，無論是國(guó)美蘇寧時(shí)代，還是電商時(shí)代。各家也以渠道下沉的名義做過很多努力，有的鎩羽而歸，有的無疾而終。
那么蘇寧零售云這次玩出了什么新花樣嗎？從表面上看，是看不出來的。
蘇寧這個(gè)零售云項(xiàng)目，從形式上看，有點(diǎn)降維打擊的意思。這些合作的老板，他們保留自己的身份權(quán)益，同時(shí)背后還有蘇寧的供應(yīng)鏈支援，開出的店品類比以前多，還有IT系統(tǒng)和物流支持，和當(dāng)?shù)仄渌〉旮?jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)自然很明顯。
但另一方面，如果僅僅是從業(yè)態(tài)類型上看，這種類型的賣場(chǎng)，在一二線城市并不缺乏。
劉懷力也指出，這個(gè)店鋪類型從行業(yè)角度看，不算一個(gè)特別新穎的店鋪形態(tài)，在高級(jí)別市場(chǎng)可以找到不少。但是在低級(jí)別市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，家電渠道主要是品牌店或者手機(jī)專營(yíng)店，零售云業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)的小的專賣店一比，從經(jīng)營(yíng)品類到門店產(chǎn)品豐富度，都像是一個(gè)新物種。
這是舊瓶裝新酒的威力。那么，為什么一二線的“瓶子”（家電3C賣場(chǎng)）改造一下到了縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，還能發(fā)揮出“新物種”般的威力？
原因之一，要順勢(shì)而為，這個(gè)勢(shì)，就是中國(guó)城鎮(zhèn)化改造。
蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉說，他做零售云這一年多，感受的中國(guó)底層市場(chǎng)的真實(shí)變化比過去10年都多。其中一個(gè)變化就是人口結(jié)構(gòu)的變化，在一個(gè)縣，縣委書記告訴他，我們底下四個(gè)鎮(zhèn)是人口凈流出，六個(gè)鎮(zhèn)是凈流入。鎮(zhèn)下面一級(jí)是村，這幾年，中國(guó)正在經(jīng)歷大規(guī)模的撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)，由此帶動(dòng)，很多村子直接消亡了，人口向上一層結(jié)構(gòu)流動(dòng)，層層集中。
由于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，使得新增人口有大量的房地產(chǎn)配套的家庭購(gòu)買家電需求，這也使得家電3C精選店在低線市場(chǎng)有了用武之地。換句話說，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體已經(jīng)告別短缺經(jīng)濟(jì)，在局部地區(qū)，生活類家電供給的缺口短期仍舊大量存在。當(dāng)然，這種“缺口”也是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。
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