隨即#空氣霜炸了#登上微博熱門話題，引發(fā)全民圍觀熱議。
在聲量爆炸的同時，各路微博大V、美妝KOL已帶領(lǐng)著消費者種草，OLAY品牌代言人高圓圓、宋茜、林志玲、何穗更是組團來了一次“四美飛仙”為新品造勢，將新品聲量推向新的高潮。
消費者的好評也隨之而來，許多消費者都表示這款新品是“油皮必備”產(chǎn)品、“OLAY必囤產(chǎn)品”，被產(chǎn)品“征服”的消費者自發(fā)在各大社交媒體平臺發(fā)起了主動宣傳，讓這款新品成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
強大的需求轉(zhuǎn)化能力 產(chǎn)品科技創(chuàng)新不斷
撇開黑科技不談，為何OLAY在消費者需求洞察方面一直都處于行業(yè)領(lǐng)先的位置?這離不開寶潔強大的市場洞察能力和需求轉(zhuǎn)化能力。除了市場調(diào)研部之外，在寶潔的公司架構(gòu)中還有一個介于市場和研發(fā)之間的部門——產(chǎn)品研究部。
“消費者要皮膚白、要看上去年輕，市場調(diào)研部可以獲得這樣的消費者需求。但這樣的需求到產(chǎn)品研發(fā)之間還需要一個轉(zhuǎn)化過程。”據(jù)劉一謙介紹，寶潔的產(chǎn)品研發(fā)部會把消費者的感官需求轉(zhuǎn)化成為實際的研發(fā)方向。
就拿OLAY在2017年推出的臻萃系列舉例，“消費者希望看上去年輕是一個比較籠統(tǒng)的概念，她們也不知道怎么樣才能看上去年輕，我們的產(chǎn)品研究部會去研究有哪些感官能夠讓消費者看上去年輕，我們通過大量的數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，亞洲人面部看上去衰老的一個很大的原因，就在于臉部皮膚松弛之后整張臉會變大，我們就會去‘量一量’臉到底是哪里變大了，用什么樣的技術(shù)能夠讓臉變小。”
回看2017年8月新上市的OLAY磁力面膜，采用磁力效應(yīng)將精華滲透進肌底的技術(shù)，也是顛覆了市面上普通面膜的體驗，而這款新品也是狠狠戳了一把消費者痛點——面膜滲透難題，敷完之后面膜精華很大部分被浪費掉。
正是有這樣的強大支持，OLAY在近年推出的素顏眼霜、小臉精華等多款新品都獲得十分不錯的市場反響，也為OLAY的業(yè)績回暖創(chuàng)造了市場機會。
下了一盤#無懼年齡#的大棋 市場營銷狠下功夫
與加速的產(chǎn)品創(chuàng)新同步進行的是，OLAY近兩年在營銷方面的大力投入與成功。
正如空氣霜上市當(dāng)天炒作的“飛霜環(huán)游”事件，引發(fā)廣深兩地?zé)嶙h，竄上熱搜。越來越年輕化和腦洞大開的營銷方式實在很難與幾年前的OLAY相提并論了。
曾經(jīng)有很多人認(rèn)為OLAY出現(xiàn)業(yè)績下滑源于品牌老化，甚至有人說它是一個“媽媽用的品牌”，近兩年也是OLAY品牌在市場的重要重塑期。2015年底，OLAY定下了自己的品牌理念“無懼年齡”，從產(chǎn)品功效上給消費者最卓越的護膚體驗。從情感上鼓勵中國女性，無所畏懼，擺脫年齡枷鎖，勇于突破。
而OLAY作為業(yè)界第一個提出“無懼年齡”的女性品牌，這個品牌理念不僅體現(xiàn)在它的Logo上，同時融合到了品牌的所有營銷活動和產(chǎn)品宣傳中，通過情感洞察，以消費者真實故事為載體，重新認(rèn)知女性的價值，鼓勵萬千消費者沖破年齡束縛，真正做到了超越產(chǎn)品功能層面，奠定了其在女性營銷中開創(chuàng)新女思潮的先河。
剛進入2018年，OLAY一連串的無懼年齡品牌理念傳播活動就開始刷爆眾人的朋友圈和微博，從新年伊始的《我們分手吧》微電影到春節(jié)期間連人民日報都點贊的“新年齡觀”，再到最近獻禮女人節(jié)的100個女性數(shù)字故事，攜手一百位來自各行各業(yè)的新時代女性自信發(fā)聲，傳達(dá)出“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事”的主題。
定義女人的不是年齡，而是人生經(jīng)歷、收獲與成就。100個無懼年齡的故事，不僅象征著女性從年齡中釋放出來，更是女性思想崛起的里程碑。
OLAY代言人通過自己講述的親身經(jīng)歷，刷爆了今天的朋友圈，也引起了不少國內(nèi)外媒體為OLAY今天女人節(jié)的營銷點贊。
發(fā)力電商 OLAY已進入天貓10億俱樂部
電商渠道，除了能夠創(chuàng)造業(yè)績之外，其實是最能迅速檢測市場需求和消費者反饋的渠道之一，由于成本相對較低，響應(yīng)速度極快，很多品牌甚至?xí)央娚唐脚_直接當(dāng)做自己與消費者溝通、市場調(diào)研的渠道。
一個品牌在電商渠道的成功，是品牌本身成功的重要表現(xiàn)之一，而上個財季里，OLAY在中國市場電商增長80%。除此之外，電商渠道也為OLAY帶來了強大的業(yè)績增長動力。
就在今年的3月4日，2018年天貓金妝獎盛典上，天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁宣布，今年天貓將打造美妝10億元俱樂部，而其中10個重點品牌之一就是OLAY。換句話說，今年OLAY在天貓平臺的銷售額有希望突破10億元。
看了這么多，或許很多人都會明白，為何這個品牌能夠迅速從零售寒冬中走出困局，邁向新的高度。而仍處在寒冬中的品牌，是否也能夠獲得些許啟發(fā)，找到自己的突圍方向呢，讓我們拭目以待吧。
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