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與10年前自絕于消費者的“高冷”態(tài)度不同，如今奢侈品牌在中國潛心鉆營的命題變?yōu)�，如何更好地本土化�?/p>
面對日益關鍵的中國市場，近兩年來奢侈品牌開始推出更多針對本土市場的營銷活動。2016年，Dior七夕情人節(jié)在微信賣包，次年就引發(fā)了包括Chloé 、Valentino在內的七夕情人節(jié)限量款手袋大戰(zhàn)，令七夕成為奢侈品牌在中國的重要營銷突破點。
臨近春節(jié)，奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營銷大戰(zhàn)。
不過相較于較為新興的七夕情人節(jié)，奢侈品牌春節(jié)營銷由來已久，因為春節(jié)對于中國消費者來說是送禮的最佳時間窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都會選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費者的情感距離。
如此合作的目的往往以噱頭為先，消費者除了在時尚雜志單品頁看到，很少能在實際銷售中購買。隨著消費者對這樣的營銷手段失去新鮮感，春節(jié)限量款越來越難取得較好的效果。
更顯而易見的問題是，由于不了解本土市場審美形態(tài)，很多奢侈品牌推出的春節(jié)限量單品因設計過于簡單生硬引起消費者熱議，節(jié)慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時尚博主一年一度的選題。但從長遠來講，這對于品牌形象而言并無益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字“狗”赫然置于產品上，配以紅色基調，引起眾多網友“吐槽”。
不過越來越多奢侈時尚品牌也開始憑借新穎的設計與營銷手段，在節(jié)慶季推出除話題性之外更具市場潛力的限量單品。例如Vans與中國設計師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列令狗年設計元素更加融入潮流文化語境。
深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出，以更貼近本土市場的狗年營銷吸引年輕消費者。
圖為 Gucci 新年特別系列
創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 延續(xù)前一年以生肖為主題特色，與藝術家 Helen Downie即Unskilled Worker一起以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品，值得關注的是，這些產品僅限于在國內的專賣店和中國官網 Gucci.cn 發(fā)售。此外，Gucci 還推出了一款由經典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。
圖為 Gucci 新年專屬眼鏡
從上個月起，Gucci狗頭單品已經在社交媒體上掀起討論，與以往不同的是，更多消費者表示愿意購買該系列產品。也就是說，Gucci的狗年營銷反映在銷售上的效果相較傳統(tǒng)營銷更為突出，原因來自產品與營銷有機結合。
設計本土化引發(fā)共鳴
從產品上看，Gucci采用的狗頭圖像并非中國傳統(tǒng)的動物形象，而是與Gucci美學體系的動物形象，從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統(tǒng)意象與產品生硬結合的設計誤區(qū)。
自 Alessandro Michele 掌舵后，他為Gucci建立了一套以豐富動物形象為特征的文藝復興美學體系，蜜蜂、蛇等動物常常出現(xiàn)在產品印花中，因此此次的狗頭單品雖然取意于中國狗年，但憑借西方的設計語言毫不違和地適應了品牌的整體風格。
圖為Gucci 2018春夏系列
事實上，在2018年春夏系列中，Gucci融入了很大比例的中國風元素，例如旗袍和孔雀刺繡。同時，綿羊、豹子、兔八哥等多種動物元素也出現(xiàn)在這個系列中。就中國狗年系列而言，狗頭圖像與明亮色塊、logo印花的結合令產品自身已經具有足夠的說服力，狗年春節(jié)主題則為產品賦予了更多營銷賣點。 共2頁 [1] [2] 下一頁 Gucci2017網站訪問量高居奢侈品牌第一 Gucci逃稅調查波瀾再起 CEO也被指逃稅1500萬美元 傳Prada將被并購 潛在買家包括Gucci母公司 Gucci老板變相分拆Puma彪馬 安踏的機會來了？ Gucci母公司開云將分拆彪馬 專注奢侈品業(yè)務 搜索更多: Gucci |
