“星巴克一直嘗試以一種親中化的產(chǎn)品服務(wù)來迎合內(nèi)地消費(fèi)者,這種妥協(xié),是一個悖論,一方面獲得了一部分消費(fèi)者的認(rèn)可,同時也失去了一部分對品味要求較高的消費(fèi)者。”路勝貞認(rèn)為,目前星巴克需要用一種專業(yè)的精品化定位來保持自己在激烈競爭中的獨(dú)特競爭力。
高配置咖啡機(jī)、精品咖啡豆、高端手沖咖啡服務(wù),甚至試用AR場景式服務(wù),是目前星巴克采取的爭取消費(fèi)者的手段。
門店泛餐飲化
為了淡化泛餐飲化對消費(fèi)者帶來的非專業(yè)感影響,星巴克推動“高端門店”建設(shè),理由看起來并不難理解。
在2014 年底,星巴克在西雅圖開出了全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”(Starbucks Roastery),并將這種更加高端的“烘焙工坊”模式的門店引進(jìn)中國市場。
據(jù)品牌營銷專家路勝貞觀察,咖啡店在2016年的數(shù)量超過10萬家,2017年隨著競爭、洗牌加劇,僅存9萬家左右。星巴克在中國經(jīng)歷了太平洋、雕刻時光、上島等品牌激烈競爭以及速溶品牌的搶奪后,其領(lǐng)頭羊的地位受到挑戰(zhàn);尤其是在中國本土市場品牌咖啡之翼、雕刻時光的泛餐飲化后,星巴克也被拖進(jìn)了這場咖啡非精品化的大潮,這導(dǎo)致了星巴克的高端定位動搖,消費(fèi)者的忠誠度降低。
▲ 星巴克臻選上海烘焙工坊點(diǎn)心區(qū) 國際金融報(bào)記者 柏可林 攝
的確,時下單純的咖啡店翻牌率較低,消費(fèi)者在店里停留時間過長,而較高的房租和裝修成本,無法滿足其足夠的利潤,而規(guī);_店卻與專業(yè)咖啡連鎖相背離。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組的數(shù)據(jù)顯示,截至2017年前三季度,一二線城市現(xiàn)制飲品銷額整體增漲了7%。其中,現(xiàn)制茶飲,和現(xiàn)制果汁表現(xiàn)非常搶眼,呈雙位數(shù)增長。受此影響,現(xiàn)制咖啡在經(jīng)歷了前兩年高速增長后,今年表現(xiàn)欠佳,銷售額有所下滑。
實(shí)際上,星巴克正在做出改變,開始各種投資和收購。除了在美國建立自己的冷榨果汁工廠,星巴克還總共花費(fèi)7.5億美元,先后收購了Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙(La Boulange)和Teavana茶室三個品牌,其中Teavana在2016年8月進(jìn)入中國。
2016年7月,星巴克還投資了意大利餐飲品牌Princi,此次的上海臻選烘焙工坊就引入Princi提供的獨(dú)家食品。
“星巴克在上海等一些發(fā)達(dá)城市推出高端體驗(yàn)店,目的也是重新抓住高端浪潮,遏制自身的品牌不至于向大眾化世俗化快速跌落。”路勝貞表示。
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