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數(shù)字化帶來(lái)的根本性變革
現(xiàn)如今社交媒體已成為年輕一代消費(fèi)者獲取美妝護(hù)膚信息的最大渠道。來(lái)自NPD的數(shù)據(jù)顯示，歐美有 92% 的美妝消費(fèi)者從 YouTube 上意見領(lǐng)袖的示范視頻中獲取靈感。無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研或用戶行為研究，社交媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營(yíng)銷者必不可少的工具。這也對(duì)不少美妝品牌在技術(shù)手段上提出了挑戰(zhàn)。
早在2015年，歐萊雅就已經(jīng)將數(shù)字營(yíng)銷作為其營(yíng)銷核心戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如今更將其作為一大核心發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，歐萊雅更是密集推出各種數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是最熱門的直播、先進(jìn)的AR技術(shù)應(yīng)用或者與網(wǎng)紅合作，不少在朋友圈和臉書中刷屏的數(shù)字營(yíng)銷案例中都能找到歐萊雅的身影。
面對(duì)年輕一代對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的熱衷，如何滿足“千人千面”的他們?cè)诰�下渠道對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)更高的期待，也是美妝巨頭們近幾年研究的重要問題之一。在“數(shù)字激活零售”O+O戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，歐萊雅通過線上線下的深度融合創(chuàng)造了高效率、差異化和參與感兼具的購(gòu)物體驗(yàn)。歐萊雅大眾化妝品線上最具代表性的品牌美寶蓮?fù)ㄟ^移動(dòng)位置服務(wù)及精準(zhǔn)媒介投放，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者前往專柜體驗(yàn)服務(wù)；而高端品牌蘭蔻則通過開放線下體驗(yàn)的方式，為線上消費(fèi)者打造100％的服務(wù)滿意度；在受制于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的藥妝領(lǐng)域，歐萊雅開始嘗試開設(shè)線下集合店，即把薇姿、理膚泉、修麗可這幾個(gè)品牌集中在一家名為DermaCenter的集合店，店內(nèi)提供皮膚檢測(cè)、護(hù)膚指導(dǎo)等圍繞“健康護(hù)膚”的服務(wù)，也有專門人員可以咨詢。對(duì)于歐萊雅而言，DermaCenter不只是一家品牌集合店，而是普及健康護(hù)膚的概念。在中國(guó)市場(chǎng)所做出的如上創(chuàng)新也為歐萊雅在全球市場(chǎng)的發(fā)展樹立了標(biāo)桿性意義。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不只限于對(duì)營(yíng)銷手段和渠道布局的優(yōu)化，更可延伸至整個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。在歐萊雅集團(tuán)的數(shù)字化藍(lán)圖中，做互聯(lián)美妝技術(shù)的創(chuàng)新者而不僅是應(yīng)用者，成為一家“產(chǎn)品+服務(wù)”相互賦能的公司的愿景頗具雄心。
今年9月，歐萊雅集團(tuán)旗下美國(guó)專業(yè)彩妝品牌NYX Cosmetics（以下簡(jiǎn)稱NYX）推出了一款名為Makeup Crew的應(yīng)用：消費(fèi)者可以通過該應(yīng)用購(gòu)物、觀看美妝視頻教程以及直接通過視頻購(gòu)物、參與社群內(nèi)容、獲得品牌資訊、留言互動(dòng)以及下載表情貼圖等。在今年的CES大會(huì)上，歐萊雅旗下品牌卡詩(shī)推出了全球首款智能美發(fā)梳，通過信 號(hào)分析及計(jì)算方法為發(fā)質(zhì)進(jìn)行評(píng)分并監(jiān)測(cè)護(hù)發(fā)效果，從而為消費(fèi)者提供護(hù)發(fā)信息和產(chǎn)品推薦。為開放創(chuàng)新并發(fā)掘全新顛覆理念，歐萊雅還與Founders Factory、STATION F等創(chuàng)客孵化平臺(tái)攜手打造互聯(lián)美妝創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，布局戰(zhàn)略性投資。
持續(xù)加碼的數(shù)字化投入已初見回報(bào)：全球范圍內(nèi)，來(lái)自數(shù)字渠道的銷售額占集團(tuán)銷售總額的7%，等同于歐萊雅集團(tuán)第4大市場(chǎng)的銷售額，并在2017年第三季度創(chuàng)造了31.6%的高位同比增長(zhǎng)。
新時(shí)代必然會(huì)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，新生的消費(fèi)群體也或許“難搞”，但歐萊雅已經(jīng)表現(xiàn)出了信心。近日，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏走進(jìn)高校與年輕人對(duì)話，也是歐萊雅決心年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。雖然當(dāng)下的時(shí)代被他稱為“VUCA的世界”，即這是一個(gè)多變的（Volatile）、不確定的（Uncertain）、復(fù)雜的（Complex）、模糊的（Ambiguous）的世界，但行業(yè)的領(lǐng)軍者依然能夠通過對(duì)自身和行業(yè)的不懈探索，最終找到一條通路。用安鞏的話來(lái)說就是：“歐萊雅決心成為全球美妝行業(yè)的變革者。所以，我們將不斷改變自己，運(yùn)用更普及化、數(shù)字化、可持續(xù)、同時(shí)也更具顛覆性和靈活高效的“新商業(yè)”模式，擁抱這些“新青年”消費(fèi)者、打造一個(gè)更令人向往的“全新歐萊雅”。”
“我們是一個(gè)具有挑戰(zhàn)精神的領(lǐng)導(dǎo)者，也是一家具有初創(chuàng)公司精神的跨國(guó)企業(yè)。在美麗事業(yè)的新黃金時(shí)代中，歐萊雅決心成為全球美妝行業(yè)的變革者。”
——歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 中國(guó)對(duì)奢侈美容產(chǎn)品需求提升 歐萊雅三季度增長(zhǎng)提速 YSL持續(xù)走紅 歐萊雅奢華部門第三季賣20億歐元 分期樂攜歐萊雅美寶蓮?fù)瞥鎏鼗荻ㄖ贫Y盒 為用戶“定制美麗” 聘用歐萊雅前高管 資生堂被告上了法庭 涉嫌操縱定價(jià)被罰 歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛欲上訴迪奧沉默 搜索更多: 歐萊雅 |
