在數字化這條道路上，奢侈品牌幾乎沒有退路。法國奢侈品牌愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，為了尋求業(yè)績的增長，老牌奢侈品對待電商態(tài)度正在發(fā)生變化。
愛馬仕昨日宣布在微信公眾號開設微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，此次上線以“向經典絲巾團致敬”為主題， 主打款式的表帶上的印花源自愛馬仕經典絲巾團。共有6個款式可供消費者選擇，售價為10000元人民幣左右，值得關注的是，支付方式默認為微信支付。
圖為愛馬仕微信限時店購買界面
愛馬仕發(fā)布的限時店推廣視頻長約12秒，而微信文章十分簡短，除了主打款式手表及限時店上線之外并沒有體現更多信息，頁面直接導流至購買鏈接。截至發(fā)稿，這篇文章閱讀量達到14000次。
愛馬仕將大力開發(fā)亞洲市場，今年上半年，Hermès在除了日本以外的亞太地區(qū)銷售額同比增長了14％。
盡管愛馬仕似乎刻意保持低調，但是此次試水微信也意味著一向嚴謹傳統的愛馬仕在數字化的道路上邁進了重要一步，為了尋求業(yè)績的增長，愛馬仕在國內進軍電商的步伐留給業(yè)界想象空間，今年上半年，Gucci收入首次趕超了愛馬仕。
有分析人士認為，愛馬仕首次試水微信銷售選擇了定價相對較低的Apple Watch合作系列，在一定程度上仍然體現了該集團一貫的謹慎態(tài)度，以及對按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅持。但是隨著奢侈品線上化趨勢越來越明顯，愛馬仕也開始加速推進線上銷售的增長，并且對線上市場最為活躍的中國越發(fā)重視。
如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風險，這是市值456億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的。
據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業(yè)務在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預計到2020年將達到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。
據愛馬仕最新發(fā)布的上半年詳細業(yè)績報告顯示，期內集團營業(yè)利潤率達34.3%，創(chuàng)歷史新高，而愛馬仕品牌的在線增長已經超過集團的平均水平。據悉，愛馬仕全新網站將于年底正式推出，今年夏天已率先在加拿大試運行，而美國市場的新網站則將于10月上線，后將陸續(xù)登陸歐洲和亞洲市場。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas強調。新網站在提供更多產品之余，其在電腦和移動端的運行將會更加順暢，并將通過提升使用體驗令消費者在無形中完成購買動作。
Axel Dumas早前還透露，愛馬仕在中國區(qū)的業(yè)績發(fā)展態(tài)勢良好，中國消費者已成為品牌最核心的客戶群體，不僅是在北上廣深等一線城市，愛馬仕正逐漸滲透至中國杭州、成都等準一線城市，據悉品牌今年將在長沙開設1家新的旗艦店。
不過有分析認為，愛馬仕在數字化轉型方面的步伐相較競爭對手LVMH集團和Gucci母公司開云集團已有所落后。隨著消費者的消費習慣逐漸向線上轉移，奢侈品牌開始走出嘗試階段，加速在電商市場的布局。
去年，Dior七夕情人節(jié)在微信上賣手袋引起軒然大波。今年該模式已經被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多個奢侈品牌快速復制，或是與時尚博主推出合作系列線上發(fā)售，或是在七夕情人節(jié)扎堆在線賣手袋。
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