數(shù)字驅(qū)動非一日之功
過去三年，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨為了轉(zhuǎn)型或與電商巨頭深度結(jié)盟，如阿里控股銀泰百貨，或如王府井百貨一樣積極布局全渠道。同時在業(yè)態(tài)上，傳統(tǒng)百貨從純百貨逐漸向小型購物中心轉(zhuǎn)型，增加餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂、兒童教育等只有線下才能完成的體驗式消費項目。
多位行業(yè)人士表示，王府井百貨在傳統(tǒng)百貨里屬于內(nèi)功修煉得比較扎實的。但即便如此，該公司的全渠道建設(shè)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
理想情況下，百貨業(yè)的全渠道建設(shè)是將人(顧客)、貨(貨品)、場(百貨門店)全面數(shù)字化并全面打通，人、貨、場要精準(zhǔn)匹配，這難以一蹴而就，王府井百貨目前只是搭起了框架，有大量的工作需要完善。
上海驛氪信息科技有限公司創(chuàng)始人閔捷告訴《財經(jīng)》記者，大型傳統(tǒng)百貨在全國各地有數(shù)十個門店，集團(tuán)層面雖然實現(xiàn)了各類數(shù)據(jù)的集中和管理，但本地化營銷仍在各個門店手里，不像電商一樣有個統(tǒng)一的服務(wù)出口。
這意味著，傳統(tǒng)百貨的全渠道數(shù)字化營銷能力需要做本地化落地。上海驛氪幫助王府井百貨建設(shè)門店層級會員營銷系統(tǒng)，才可能將線下流量轉(zhuǎn)化成生意。
劉長鑫坦承，構(gòu)建全渠道建設(shè)后，傳統(tǒng)百貨雖然有條件像電商一樣“玩數(shù)字”，但要想達(dá)到嫻熟運用的程度，尤其是要轉(zhuǎn)化成全員的數(shù)字化營銷能力，仍是漫漫長路。
另一方面，電商向線下的侵蝕雖然才剛起步，但電商是在用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)線下零售，這種打法值得傳統(tǒng)百貨警醒。
以阿里投資的實體店盒馬鮮生為例：2016年1月，首家盒馬鮮生會員體驗店在上海開業(yè)，不接受現(xiàn)金、只能APP付款;自建物流，APP訂單5公里內(nèi)半小時送達(dá);創(chuàng)始人侯毅是有20年物流經(jīng)驗的原京東物流總監(jiān)。
無論揀貨、倉儲還是物流配送等，盒馬鮮生在零售的各環(huán)節(jié)都由數(shù)據(jù)驅(qū)動，盒馬鮮生要求購物者APP付款，也是為了獲得用戶數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。因此，侯毅總是將盒馬鮮生稱為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
在最近的“2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會”上，侯毅還表示，盒馬鮮生的目的是要做到，線上線下完全融合，通過購物時間和空間的改變帶給客戶更好的消費體驗，形成1+1>2的良性化學(xué)反應(yīng)，實現(xiàn)單位坪效、人均效率及供應(yīng)鏈效率的同步提升。
但I(xiàn)T觀察人士李軍認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)百貨還是電商新零售，對線下資源的挖掘仍然極其淺顯。目前，商家能掌握的只是購物賬單/清單數(shù)據(jù)，客戶在購物過程中產(chǎn)生的信息，商家卻無法獲得。例如，客戶什么時候來的，經(jīng)過了哪些貨架并停留了多長時間，試吃試用了哪些商品，哪些商品在放入購物籃后又被最終放棄?
“客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海游動的魚。只有在收銀臺結(jié)賬的一剎那，商家才能夠捕捉到客戶準(zhǔn)確的時空信息。除此以外，商家一無所知。”李軍說。
在閔捷看來，面向未來的零售運營需要精確到門店、精確到人、精準(zhǔn)到人的偏好。
《財經(jīng)》記者獲悉，ZARA、H&M等品牌廠商已經(jīng)試圖用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)手段，去精準(zhǔn)追蹤到店客戶的每一個行為，從中洞悉客戶的需求，以實現(xiàn)更加高效的生產(chǎn)與銷售。不僅快消品，LOUIS VUITTON這樣的奢侈品品牌商也正計劃用人臉識別等酷炫技術(shù)改造門店，以求為每個進(jìn)店客戶提供更加個性化服務(wù)。
索珊表示，中國零售業(yè)已經(jīng)歷了制造商強(qiáng)勢、渠道商強(qiáng)勢和品牌商強(qiáng)勢的時代，向商業(yè)人格化時代轉(zhuǎn)變，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式，線下實體零售與電商已置身新的戰(zhàn)場。而劉長鑫則告訴《財經(jīng)》記者：傳統(tǒng)百貨的冬天還未過去。
�。▉碓矗骸敦斀�(jīng)》雜志 記者：周源）
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