到今年，1955年就開張迎客的老牌百貨公司王府井百貨這一輪轉(zhuǎn)型已經(jīng)度過了十年。十年間，這家老牌公司經(jīng)歷了從被動到主動、從渠道探索到數(shù)據(jù)驅(qū)動，經(jīng)歷了迷惘、興奮、折戟，最終匯入主流，確立了以“數(shù)據(jù)驅(qū)動”為核心的轉(zhuǎn)型路徑。
“銷售額同比增長30%，兩天新增的會員數(shù)就相當(dāng)于過去一個月增加的會員數(shù)”看到旗下SK-II化妝品柜臺6月27日營銷報告，王府井百貨CIO劉長鑫由衷感到欣慰。
此次SK-II促銷是王府井集團股份有限公司(下稱“王府井百貨”)歷史上第一次嘗試數(shù)字化營銷，也是該公司第一次驗證全渠道建設(shè)項目的成效，而劉長鑫則是該項目的主要負責(zé)人之一。
全渠道建設(shè)于王府井百貨意義非凡。2007年起，該公司就著手應(yīng)對電商的大舉進攻，但對抗趨勢談何容易，多種嘗試之后，2014年，王府井百貨意識到應(yīng)以集團之力，實施深層次革新，遂提出以“全渠道建設(shè)”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并上升為該公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。
所謂全渠道建設(shè)，是在對人(顧客)、貨(貨物)、場(購物場所)全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，將所有分店、線上線下所有渠道的數(shù)據(jù)全部打通，再基于打通的數(shù)據(jù)，對用戶進行精準(zhǔn)畫像，以提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)RET睿意德董事索珊告訴《財經(jīng)》記者，全渠道建設(shè)對傳統(tǒng)百貨公司來說是極大的突破：傳統(tǒng)百貨商店多采用聯(lián)營模式，即從入駐品牌廠家的營收里抽成，作為場地租用費用，這種商業(yè)模式下，傳統(tǒng)百貨商店既難把握消費者的具體特征、喜好和需求，也較難了解品牌戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢與消費的互動關(guān)系，而全渠道建設(shè)則可以拿到精準(zhǔn)營銷時代的入場券。
2014年-2015年，電商對線下零售的沖擊達到一個高峰，中國成為全球最大的電商市場，各大百貨公司迎來業(yè)績寒冬和關(guān)店狂潮，迄今為止，全國各地被關(guān)閉的大型百貨門店數(shù)量近30家。
但自2016年起，電商增長開始趨緩，麥肯錫《2017中國數(shù)字消費者研究》報告顯示，中國電子商務(wù)總交易量從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計值。京東、淘寶等各大電商紛紛布局線下，試圖構(gòu)建一個線上線下相融合的新零售時代。
多位行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)百貨要建設(shè)起真正意義上的全渠道絕非一夕之功，借用全渠道去鍛造精準(zhǔn)營銷能力是更深層次的自我進化;另一方面，電商從線上往線下走也很艱難，缺乏相應(yīng)的基因。傳統(tǒng)百貨和電商就像兩個人，各自從路的兩端向中間走，看誰能走得更快。
轉(zhuǎn)型方向幾經(jīng)變換
在轉(zhuǎn)型這條路上，王府井百貨已經(jīng)摸索了十年，期間不斷調(diào)整方向，從PC端到移動端，從模仿電商到認(rèn)準(zhǔn)全渠道，從迷茫到堅定，成為中國傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型的典型代表。
早在2007年，該公司就開始嘗試電商，將旗下的北京雙安商場作為試點。
初步的電商嘗試令王府井百貨切身感受到線上與線下在實現(xiàn)技術(shù)、運營方式、營銷手段和客戶群體上都存在巨大的差異，應(yīng)采用獨立新業(yè)態(tài)的思路，也即設(shè)立專門的電商公司去負責(zé)線上業(yè)務(wù)。2011年，王府井百貨子公司之北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司由此成立，承擔(dān)該公司的電商業(yè)務(wù)。
但實體百貨轉(zhuǎn)型電商大多難逃艱難和坎坷。劉長鑫告訴《財經(jīng)》記者，王府井百貨先是在2011年至2013年建設(shè)了一個PC端的線上商城，還沒來得及做大，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮又奔涌而至，人們越來越多地從電腦前購物轉(zhuǎn)向在手機上購物。因此，2014年-2015年，該公司果斷轉(zhuǎn)舵，為旗下各個門店建立了自己的微信公號和微信商城。
至于那個沒來得及長大的PC端電商平臺，后來被王府井百貨放棄了，該公司轉(zhuǎn)為在淘寶開了天貓商城店。
如今來看，傳統(tǒng)百貨建設(shè)獨立電商平臺很難真正做大做強。這是因為，自2011年開始，中國電商市場基本已進入京東天貓“雙寡頭”時代，一般的電商初創(chuàng)企業(yè)難再出頭，何況是缺乏先天基因和后天技術(shù)積累、精力與經(jīng)驗仍聚焦在線下的實體百貨商店。
天貓店和微信商城的收入雖然持續(xù)上漲，但王府井百貨深知，單純依賴這兩條線上業(yè)務(wù)無法在根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)百貨的整體頹勢，只是下一步該怎么走，一時迷茫。因為即便放眼全球，當(dāng)時也沒有什么可借鑒學(xué)習(xí)的對象。
歐美等國的實體百貨業(yè)也面臨來自電商的持續(xù)威脅，歐美的一些百貨巨頭的商業(yè)模式跟中國還是有較大區(qū)別。例如，美國梅西百貨自營的比例占比很高，有一支數(shù)百人的團隊負責(zé)自營產(chǎn)品的采購，這種模式勝在成本低利潤高;而王府井百貨仍然以聯(lián)營模式為主，從聯(lián)營轉(zhuǎn)自營也并非一日之功，商業(yè)模式不同，轉(zhuǎn)型路徑不宜照搬。
但之前的摸索都是有價值的，王府井百貨越來越堅信，線下實體店有難以取代的價值，自己的優(yōu)勢和重心仍在線下，要點是線上線下做好融合，更好地服務(wù)自己的客戶。
2014年，全渠道建設(shè)理念深深吸引王府井百貨，認(rèn)為該理念能真正令傳統(tǒng)百貨脫胎換骨。但彼時業(yè)內(nèi)并無成功先例，謹(jǐn)慎起見，王府井百貨先聘請了咨詢公司麥肯錫和IBM一起論證可行性。
得到可行結(jié)論后，2015年，王府井百貨將全渠道建設(shè)上升至公司核心戰(zhàn)略，并特設(shè)全渠道中心領(lǐng)導(dǎo)小組，集團總裁任組長，主管信息化副總裁、全渠道中心總經(jīng)理為組員。
關(guān)于全渠道建設(shè)的成效，王府井百貨有一則視頻描述：當(dāng)一位顧客走進百貨商店，百貨商店IT系統(tǒng)將先對他進行精準(zhǔn)識別，然后對其需求精準(zhǔn)預(yù)判，以提供個性化服務(wù)，再把顧客的社交屬性也建立起來，最后將產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)沉淀，以便下一次提供更個性化的營銷服務(wù)，形成一個閉環(huán)。
“本質(zhì)上，這是從商品經(jīng)營到服務(wù)經(jīng)驗的轉(zhuǎn)變。”劉長鑫說。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
韓國護膚品牌IOPE長沙首家專柜進駐王府井百貨
北京王府井百貨大樓封場出清再迎重裝改造
王府井百貨落子鄭州 繼續(xù)布局全國計劃
CPB肌膚之鑰入駐成都王府井百貨總府店
一邊收購一邊調(diào)整 王府井百貨終于想明白了？
搜索更多: 王府井百貨
