隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸，意大利奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家卻因過于低調與內(nèi)斂而變得舉步維艱。
9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭正式發(fā)布，并通過網(wǎng)絡進行全球直播，該系列延續(xù)了品牌一貫的復古奢華風格。上任至今已16年的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier表示，新系列的成衣設計都以簡潔為主，目的是為傳達出震撼的視覺感染力。他還邀請了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當紅超模為其走秀，以吸引更多消費者的關注。
此次大秀，Tomas Maier繼續(xù)采用男女時裝秀合并的模式展出，他認為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎上，因此將男女裝系列合并展示是一個很自然根本的舉措，同時能遵循他視覺創(chuàng)意的發(fā)展。
不過，Tomas Maier仍然堅決反對Bottega Veneta采取“即看即買”的策略。他認為，在新產(chǎn)品正式登陸門店前，品牌應給予生產(chǎn)產(chǎn)品足夠的時間以確保每件產(chǎn)品復雜和完美的手工品質。
有業(yè)界人士指出，Bottega Veneta這種不懂變通、過于執(zhí)著和不與時俱進的做法已成為品牌向前發(fā)展過程中的絆腳石，Tomas Maier急需作出改變，目前Bottega Veneta的產(chǎn)品結構太單一而且沉悶，特別對于年輕消費者來說，已逐漸失去吸引力。
但也有分析認為，在等級劃分嚴格的奢侈品行業(yè)，改變通常不易被人們輕易接受，尤其是在以季節(jié)為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，同時也很容易失去原有追隨者。
Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創(chuàng)立，其名為intrecciato的獨特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經(jīng)典的標識，因此Bottega Veneta也沒有再設計其它Logo去強化自身品牌形象。得益于此，在Logo風格失勢的時期，Bottega Veneta迅速成為追求低調、奢華與品質的消費者最喜愛的奢侈品牌。
2001年，Bottega Veneta被當時的Gucci公司收購，目前與Gucci一同歸法國開云集團所有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta在2005年至2013年期間實現(xiàn)了每年23%的平均銷售增長，并于2013年的銷售額首次突破10億歐元。
由于中國的反腐和國內(nèi)經(jīng)濟的放緩，Bottega Veneta從2014年底起的業(yè)績便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，去年全年銷售額同比減少8.7%至11.7億歐元，并不斷關閉業(yè)績不佳的門店，關店數(shù)量甚至超過Prada、Louis Vuitton以及同屬意大利的奢侈品牌Tod's，成為開云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌。
與此同時，同屬于開云集團的Gucci卻在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官Marco Bizzarri大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略下，已連續(xù)6個季度領跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。
面對Gucci在換帥后的飛速崛起，Bottega Veneta于去年10月1日迎來新的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月，品牌又邀請在Michael Kors(NYSE:KORS)擔任長達六年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔任Bottega Veneta首席市場官。不過，Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創(chuàng)意總監(jiān)的計劃。
目前，Claus-Dietrich Lahrs的團隊成員還包括剛從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監(jiān)Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監(jiān)Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務高級總監(jiān)Beth Haubenstock、內(nèi)容創(chuàng)意副總裁Jonathan Braaten、全球內(nèi)容高級主管Meenal Mistry以及全球電商總監(jiān)Alice Acciari，均為來自營銷與數(shù)字化領域的精英人才。
有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現(xiàn)在的業(yè)績離集團目標有很大的差距。但經(jīng)過一系列高層管理人員的人事變動與調整后，Bottega Veneta業(yè)績從今年開始復蘇跡象漸顯。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta上半年銷售額同比錄得3.4%的增長至5.9億歐元。
Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國女裝日報采訪時表示，過去一年里，他一直在為品牌的徹底轉型改革做準備，不斷籠絡業(yè)界人才、組建新的管理團隊，為Bottega Veneta挺進20億歐元的目標奠定基礎。因此，2017財年對于Bottega Veneta而言依然是過渡期。
面對業(yè)界對Bottega Veneta Intrecciato編織元素已經(jīng)過時的質疑言論，Claus-Dietrich Lahrs則回應稱并不會因為改革重組而拋棄品牌的根基，他強調Intrecciato編織元素是Bottega Veneta存在的基礎，品牌目前所要做的是在這個基礎上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。
此外，Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年輕消費者中也獲得了積極的市場反響，“Mini Montebello相較品牌其它包款價格會更加親民，但這并不會降低品牌的檔次。”Claus-Dietrich Lahrs補充道。
據(jù)Claus-Dietrich Lahrs透露，女裝鞋履成為推動其第一季度業(yè)績增長的核心品類，因此未來品牌在致力于手袋、成衣的同時也將加大對鞋履品類的投入。對于Tomas Maier去年起將男女時裝秀合并在一起的舉措，Claus-Dietrich Lahrs這樣有利于系列與系列之間保持一定的連貫性，因此會延續(xù)這一模式。
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