Kanye West用其與adidas合作的Yeezy系列證明，自己不僅是個(gè)歌手，也能成為好的設(shè)計(jì)師。
鑒于Yeezy系列的成功，adidas與Kanye West在去年7月達(dá)成協(xié)議宣布將成立一個(gè)新品牌Kanye West + adidas，計(jì)劃投資高達(dá)10億美元，這是adidas首次讓品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)配合Kanye West一起進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，系列將分為籃球和棒球，包括鞋履、配飾、服裝等一系列產(chǎn)品。
另有業(yè)界人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)明星代言其實(shí)是個(gè)雙贏的買賣。憑借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相繼獲得了“年度最佳球鞋”稱號(hào)。
自去年以來(lái)，adidas不論是銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度、品牌曝光度還是股價(jià)表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Nike。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD最新的一份報(bào)告顯示，adidas去年至今在美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國(guó)市場(chǎng)占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個(gè)月中，Nike在美國(guó)的市場(chǎng)占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要運(yùn)動(dòng)品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。
為扭轉(zhuǎn)被adidas步步緊逼的局勢(shì)，以往堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。7月底，NikeWomen官方微博發(fā)布了一支由90后女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點(diǎn)》，采用全景VR技術(shù)拍攝，配合預(yù)告片和一系列動(dòng)態(tài)海報(bào)，目前轉(zhuǎn)發(fā)已超過(guò)3萬(wàn)次。這是Nike首次找運(yùn)動(dòng)員以外的女明星拍廣告。
該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨(dú)白進(jìn)行，以其運(yùn)動(dòng)生活為主題，描述了她從十年前練體操、6000 人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據(jù)悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費(fèi)者注意力，同時(shí)也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas近年頻頻邀請(qǐng)女明星為代言人的一次反擊。
在今年3月26日當(dāng)天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對(duì)上，國(guó)內(nèi)年輕人偶像明星李宇春受邀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，還策劃拍攝了一個(gè)“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內(nèi)達(dá)到800萬(wàn)次播放。
成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose
此外，權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose于早前也成為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢(shì)。
而中國(guó)最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱在今年3月受邀出發(fā)前往Nike全球總部參觀，并將與品牌合作設(shè)計(jì)一款A(yù)ir Max。相關(guān)微博瞬時(shí)引爆各大社交網(wǎng)站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過(guò)2200萬(wàn)的粉絲，3月8日和12日關(guān)于@Nike的兩條微博都收獲了近兩百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。Nike不僅因?yàn)檫@兩百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速成為登上熱門微博，同時(shí)還是Nike大中華區(qū)官方微博有史以來(lái)最高的一次，盡管這樣的數(shù)字表現(xiàn)在@TFBOYS-王俊凱的微博表現(xiàn)只是日常。
相較于以上運(yùn)動(dòng)品牌激進(jìn)的明星策略，遲遲沒有新動(dòng)作的Under Armour也于9月16日正式發(fā)布聲明宣布已簽約嘻哈歌手A$AP Rocky為品牌全新代言人。據(jù)悉，Under Armour看中的是 Rocky在時(shí)尚方面的影響力，從而喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。而A$AP Rocky或?qū)⑾馬ihanna一樣以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與Under Armour新推出的UA LifeStyle系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Under Armour銷售額增長(zhǎng)放緩至8.7%，錄得10.9億美元，凈虧損則擴(kuò)大至1230萬(wàn)美元。由于北美地區(qū)零售行業(yè)持續(xù)疲軟，Under Armour將下調(diào)全年銷售額增幅預(yù)期從此前的11%至12%下調(diào)到9%至11%，與此同時(shí)集團(tuán)將啟動(dòng)重組計(jì)劃，包括關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店以及裁員等。
SIG的分析師Sam Poser早前在分析報(bào)告中曾表示，盡管Under Armour在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷，過(guò)于靜態(tài)令消費(fèi)者失去了對(duì)品牌的熱誠(chéng)。
顯然，運(yùn)動(dòng)品牌只想著 “運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的，在繼續(xù)產(chǎn)品大戰(zhàn)的同時(shí)，明星代言拉鋸戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)正式拉起。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者/周惠寧）
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