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如今，電商渠道成為了藍月亮的重要抓手。2015-2017年，京東自營藍月亮品牌銷售同比凈增長均超過100%。今年初，京東“超級品牌日”主推的藍月亮高端單品“機洗至尊”洗衣液，當天單品銷售額達2016年“雙11”銷售額的33倍。但與天貓、京東等電商平臺還算紅火的銷量對應的，是藍月亮自建電商平臺“月亮小屋App”的式微。
趙向暉認為，對于消費者而言，洗衣液能在京東和天貓買到，偶爾還有折扣優(yōu)惠，那么去下載月亮小屋App就沒有意義了。在品牌宣傳上，月亮小屋App的更新和H5頁面做得也很少。藍月亮在電商平臺上的轉型也陷入僵局。
線下支點不穩(wěn)，線上自建渠道沒有聲勢，在這種情況下，藍月亮發(fā)動了“人海戰(zhàn)術”。據(jù)藍月亮內部員工此前透露的信息，與各大KA賣場合作崩盤后，藍月亮曾強制推行內部銷售政策，要求全國各區(qū)各部門員工全員成為銷售人員，但公司又不提供任何制度上的管控調度和實質資源的支持。從近期前程無憂上求職者的投訴來看，這種全員銷售產(chǎn)品的策略依舊存在。
推新過緩
渠道上的變動走入了困局，但藍月亮被業(yè)內認為問題的根源在于，產(chǎn)品端的革新在渠道危機爆發(fā)后就沒有跟上速度。近兩年的時間里，除推出“機洗至尊”洗衣液新品外，藍月亮在洗手液、洗滌劑上幾乎沒有新品面世。而競爭對手中，立白、納愛斯的新品推出速度要快得多，且在產(chǎn)品領域的覆蓋面上也比藍月亮廣。
對于惟一的新產(chǎn)品，“機洗至尊”洗衣液以價換市的狀態(tài)也持續(xù)了一段時間。在各大超市，過去一直以套裝形式出售的藍月亮“機洗至尊”洗衣液開始拆開進行單瓶售賣。此前，“機洗至尊”套裝在超市的售價維持在139元左右，天貓旗艦店上售價相對較低，為99元一箱。而在月亮小屋App上，“機洗至尊”洗衣液的套裝價格維持“99元活動價”已經(jīng)持續(xù)了將近3個月的時間。
同時，由于脫離商超渠道后才推出新產(chǎn)品，藍月亮的“機洗至尊”洗衣液在市場培育初期并沒有建立起與消費者的緊密關系。這一試圖實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化營銷的產(chǎn)品在電商渠道上最終也沒有占據(jù)非常優(yōu)勢的地位。在天貓超市上，按照銷量排名第一位的洗衣液是售價18.8元的超能洗衣液，月均銷量達17萬筆。藍月亮的產(chǎn)品排在第二位，但不是“機洗至尊”，而是早期推出的“亮白洗衣液”，售價為39.9元�，F(xiàn)在藍月亮不得不在各大超市加重推出這一產(chǎn)品。
作為一家率先將“洗衣”作為一種服務來運營的企業(yè)，藍月亮在主觀意識上確實為行業(yè)提供了一種更新穎的思路，但實施起來的難度也超出了原本的想象。在這種情況下，業(yè)內普遍認為，藍月亮在走出下一步棋之前，需要停一停了。趙向暉指出，回歸賣場之后，藍月亮應該對目前的形式做出合理判斷，而不是咬死“傳統(tǒng)渠道式微”這一點。畢竟，商超賣場為品牌建立起的消費者關聯(lián)度、價格優(yōu)勢和相比于電商渠道更容易完成“走量”的模式，都能夠成為品牌維穩(wěn)銷量的根基。同時，在渠道受困的狀態(tài)下，藍月亮也應該從產(chǎn)品上著手，擴大品類范圍，這也有利于品牌加強自身的知名度，補齊此前與消費者短暫“分手”造成的陌生感。
北京商報記者 錢瑜 王瀟立/文 CFP/圖 共2頁 上一頁 [1] [2] 藍月亮折戟電商重回大賣場 能否抹平與商超割裂傷疤 藍月亮洗衣液:藍色狂想曲，洗衣新時代 藍月亮在對抗實體店的路上走火入魔 藍月亮洗衣液，給你更環(huán)保的洗衣選擇 藍月亮機洗至尊，給你全新洗衣體驗 搜索更多: 藍月亮 |
