國(guó)內(nèi)男裝品牌七匹狼，為了落地2016年年報(bào)里強(qiáng)調(diào)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略：以“七匹狼”品牌為龍頭，打造一家“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。
近日，七匹狼以3.2億元投資設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld（簡(jiǎn)稱(chēng)“KLSH”）中國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，將得 KLSH在大中華地區(qū)商標(biāo)的商標(biāo)使用權(quán)。在《七匹狼關(guān)于投資Karl Lagerfeld項(xiàng)目的相關(guān)說(shuō)明》中明確，此次交易符合公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向，創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)，如此次品牌運(yùn)作成功，將為七匹狼打開(kāi)輕奢服裝領(lǐng)域的窗口。
此次投資分拆兩個(gè)部分：第一部分，七匹狼將獲得Karl Lagerfeld大中華控股Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited的80％股權(quán)，該公司擁有在大陸分銷(xiāo)Karl Lagerfeld的權(quán)利；第二部分是七匹狼將投資8000萬(wàn)人民幣在中國(guó)的品牌零售業(yè)務(wù)。兩項(xiàng)合計(jì)投資32,040萬(wàn)人民幣或等值美元。
七匹狼轉(zhuǎn)型“時(shí)尚集團(tuán)”的背景
（一）主營(yíng)板塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)，盈利能力下滑
創(chuàng)立于1990年的七匹狼，是閩派男裝，也是國(guó)內(nèi)代表性的男裝品牌，其茄克衫連續(xù)17年榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。難得的是作為一個(gè)商務(wù)男裝起家的老品牌，七匹狼一直保持較好的品牌活力，近年積極探索年輕人市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，跨界曝光活動(dòng)不斷。但難以掩蓋營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)下滑的事實(shí)。
2012年是七匹狼營(yíng)收的峰值，達(dá)到了34.77億元人民幣的營(yíng)業(yè)收入，但隨后的2013年是七匹狼上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，2014年?duì)I收為23.91億人民幣，隨后兩年呈逐漸回升態(tài)勢(shì)。
從毛利率和凈利率看，毛利基本保持平穩(wěn)，凈利呈下滑狀態(tài)，目前來(lái)來(lái)，對(duì)比同類(lèi)服裝品牌還算及格成績(jī)，這幾年服裝行業(yè)都不好過(guò)，靠走量的品牌想有提高利潤(rùn)普遍困難。
七匹狼營(yíng)收增長(zhǎng)疲乏、盈利能力下滑，與產(chǎn)品銷(xiāo)售情況密不可分。2016年七匹狼線(xiàn)上渠道營(yíng)收約9億，這里面針紡類(lèi)產(chǎn)品就約4億。也就是說(shuō)七匹狼線(xiàn)上渠道，近一半靠的是內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等低利潤(rùn)產(chǎn)品。從分產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)看（如圖）：
�。ㄆ咂ダ�2016年年報(bào)）
其他類(lèi)占到了總營(yíng)收的30%。14年七匹狼開(kāi)始做針紡類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，沒(méi)想到短短兩年已經(jīng)成為企業(yè)最大的營(yíng)收點(diǎn)。值得注意的是容易做時(shí)尚設(shè)計(jì)的T恤類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比和上升幅度都不錯(cuò)，而已經(jīng)連續(xù)十七年同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。
（二）線(xiàn)下店面萎縮，線(xiàn)上業(yè)務(wù)扛增長(zhǎng)看到了“年輕力”
相比品牌老化和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的低迷，國(guó)外品牌的進(jìn)入，電商等新模式、新渠道對(duì)線(xiàn)下實(shí)體零售以及訂貨會(huì)模式的沖擊，是七匹狼業(yè)績(jī)下降的核心問(wèn)題，也是傳統(tǒng)服裝行業(yè)洗牌的導(dǎo)火線(xiàn)。
七匹狼80%以上的門(mén)店是加盟店，通過(guò)訂貨會(huì)加盟商的單量決定產(chǎn)量，半年左右加盟商拿到貨，售價(jià)也由加盟商制定。
上市的長(zhǎng)時(shí)間延遲和終端價(jià)格混亂，這是訂貨會(huì)加盟模式的致命弊端，七匹狼也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，削減加盟店數(shù)量，提升自己的零售能力和新的門(mén)店業(yè)態(tài)。
如圖所示，自2012年起七匹狼終端門(mén)店數(shù)量每年都大幅度下降，預(yù)計(jì)2016年降至2000左右，同時(shí)，加快優(yōu)廠(chǎng)店、折扣店、概念體驗(yàn)生活館等新渠道建設(shè)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化陳列，并利用魔鏡、機(jī)器人小寶等增加門(mén)店互動(dòng)引流，提升門(mén)店智能化與用戶(hù)體驗(yàn)。
在線(xiàn)上渠道，七匹狼的業(yè)績(jī)也保持較高增速發(fā)展，2011年七匹狼電子商務(wù)的銷(xiāo)售額1億左右，到了2016年增長(zhǎng)到9億左右，約占2016年?duì)I業(yè)收入的三分之一，增長(zhǎng)速度非常迅猛。
從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然行業(yè)洗牌勢(shì)不可擋，但七匹狼的應(yīng)對(duì)比較及時(shí)，路子也沒(méi)有走偏，和同類(lèi)品牌相比還保持著穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。
七匹狼最新公布的2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司收入12.820億元，較上年同期11.441億元，上漲12.06%；利潤(rùn)總額1.584億元，較上年同期1.388億元，上漲14.11%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.220億元，較上年同期1.052億元，上漲15.95%。
（三）原業(yè)務(wù)組合，庫(kù)存壓力增大
服裝行業(yè)一直面臨的的問(wèn)題：庫(kù)存。服裝作為季節(jié)性和流行性都很強(qiáng)的產(chǎn)品，壓了庫(kù)存就要等來(lái)年消化，甚至直接過(guò)時(shí)一壓到底，虧本都無(wú)人問(wèn)津，按照現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合形態(tài)，七匹狼的庫(kù)存問(wèn)題也是越來(lái)越嚴(yán)重。
從上圖看，2011到2013這三年，銷(xiāo)量和產(chǎn)量的差距并不大，庫(kù)存比較穩(wěn)定，但14、15年產(chǎn)量比銷(xiāo)量猛增一大截，導(dǎo)致庫(kù)存立馬上升，16年雖然銷(xiāo)量和產(chǎn)量差距縮小，但庫(kù)存已經(jīng)壓下。庫(kù)存與門(mén)店數(shù)量減少密切相關(guān)，這批加盟店的庫(kù)存在線(xiàn)下，在七匹狼品牌店內(nèi)，可以說(shuō)是沒(méi)有出頭之日了。
面對(duì)越來(lái)越多的庫(kù)存，七匹狼自然需要消化，13年起七匹狼就在線(xiàn)下開(kāi)始了工廠(chǎng)店、折扣店等新渠道建設(shè)，而線(xiàn)上電商一開(kāi)始就是為了清庫(kù)存而存在。目前來(lái)看線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品也在不斷開(kāi)發(fā)上線(xiàn)，但清庫(kù)仍是七匹狼電商的首要任務(wù)。
在電商領(lǐng)域，七匹狼使用分銷(xiāo)制，我們甚至可以在網(wǎng)上看到十幾家“七匹狼某某店”，這些都是七匹狼的線(xiàn)上分銷(xiāo)商，這么做無(wú)疑在銷(xiāo)量上會(huì)有突破，但在利潤(rùn)上肯定會(huì)大打折扣。
如果能夠通過(guò)KLSH帶來(lái)七匹狼整個(gè)品牌形價(jià)值在輕奢侈方向的含金量，新品攝入改變七匹狼原來(lái)的品牌單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，在庫(kù)存優(yōu)化上起到一定作用。
七匹狼的“時(shí)尚集團(tuán)”轉(zhuǎn)型之路
過(guò)去兩年里，七匹狼公司戰(zhàn)略方向由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，積極參與線(xiàn)上線(xiàn)下的時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行探索。
2016年，七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米蘭大秀；七匹狼品牌狼圖騰全球發(fā)布會(huì)在廈門(mén)開(kāi)啟，來(lái)自中外的知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚界人士及媒體齊聚一堂。
除了招募知名設(shè)計(jì)師以及投身時(shí)尚活動(dòng)，七匹狼在科技、文化、娛樂(lè)、政治領(lǐng)域均有頻繁亮相，并積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業(yè)展開(kāi)跨界合作，可以說(shuō)在品牌推廣和轉(zhuǎn)型方面，七匹狼路子不錯(cuò)，做的比大多數(shù)服裝企業(yè)都要好，為避免了品牌老化做了很多努力。
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