Tiffany&Co.于今年情人節(jié)前夕推出的HardWear系列珠寶是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過，HardWear的推出并未獲得品牌預(yù)期的理想反映。Tiffany&Co.邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的Lady Gaga來代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心。然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺在購(gòu)買HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無新意。
有分析評(píng)論認(rèn)為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。
Tiffany&Co.的HardWear系列邀請(qǐng)Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價(jià)令千禧一代望而生畏。
就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價(jià)格上也不具備任何優(yōu)勢(shì)。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設(shè)計(jì)，定價(jià)卻是Tiffany HardWear系列的百分之一。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下HardWear系列的推出并未讓Tiffany&Co.的業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。
倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績(jī)至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈?duì)千禧一代消費(fèi)者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷售額僅占總銷售額的1%�，F(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，已邀請(qǐng)Coach前創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行革新。
據(jù)悉，Reed Krakoff上任后主要負(fù)責(zé)奢侈珠寶與配飾品類的設(shè)計(jì)，并為品牌產(chǎn)品在門店、電商平臺(tái)、營(yíng)銷和廣告等提供創(chuàng)意指導(dǎo)。Reed Krakoff是美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) (CFDA) 的副主席，還曾擔(dān)任Ralph Lauren的設(shè)計(jì)師，兩次獲得CFDA頒發(fā)的“年度最佳配飾設(shè)計(jì)師”大獎(jiǎng)。
Edward Jones分析師Brian Yarbrough認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora的原因，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌氖骤C，在Tiffany&Co.卻無法實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger早前透露，如今更獲得千禧一代歡心的是潘多拉Pandora以及Alex and Ani，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。
據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，潘多拉今年第二季度銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗約7.66億美元，其中包括中國(guó)與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，增幅達(dá)35%。據(jù)內(nèi)部人士向微信公眾號(hào)每日時(shí)尚要聞透露，中國(guó)內(nèi)地的潘多拉門店在第一季度就已完成全年的銷售目標(biāo)。
圖為Tiffany&Co.中國(guó)區(qū)形象大使趙又廷拍攝的最新廣告片
此外，Tiffany&Co.的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶格麗和卡地亞也已分別邀請(qǐng)年輕人偶像吳亦凡和鹿晗作為代言人，正努力地吸引千禧一代年輕消費(fèi)者。卡地亞也積極參與到今年七夕的奢侈品“限定款大戰(zhàn)”中，對(duì)電商持積極態(tài)度。
面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Tiffany&Co.目前也在加速占領(lǐng)被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)奢侈品市場(chǎng)。5月19日，Tiffany&Co.正式宣布明星趙又廷為品牌中國(guó)區(qū)形象大使，在中國(guó)情人節(jié)七夕來臨之際，邀請(qǐng)趙又廷戴上T系列手鐲、EastWest腕表為品牌經(jīng)典六爪鑲嵌訂婚鉆戒拍攝宣傳片，希望借此進(jìn)一步強(qiáng)化Tiffany&Co.在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。不過雖然Tiffany&Co.在中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但據(jù)早前預(yù)測(cè)，中國(guó)香港地區(qū)的頹勢(shì)將會(huì)一直持續(xù)，沒法改善。
對(duì)于2017財(cái)年全年，Tiffany&Co.預(yù)計(jì)銷售額將錄得低單位數(shù)的增長(zhǎng)，計(jì)劃新增10家門店。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tiffany&Co.股價(jià)先漲后跌1.32%至每股87.55美元，目前市值約116億美元。
改革措施見效不夠明顯，現(xiàn)在，前景不明的Tiffany&Co.可能已經(jīng)將最大的希望寄托在即將于10月上任的CEO身上�，F(xiàn)年52歲的Alessandro Bogliolo擁有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前一直在Diesel集團(tuán)擔(dān)任CEO。2012年至2013年，他擔(dān)任Sephora北美地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。
值得注意的是，Alessandro Bogliolo是曾在Tiffany&Co.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶格麗Bulgari供職長(zhǎng)達(dá)16年，曾擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官以及主管珠寶、腕表和配飾的執(zhí)行副總裁等職位，并且擁有在多國(guó)的工作經(jīng)驗(yàn)，包括中國(guó)，新加坡，意大利，法國(guó)和西班牙。
目前看來，這家還沒有其他大動(dòng)作的高端珠寶品牌在新任CEO上下了一筆重大賭注。但是他是否能夠幫助Tiffany&Co.扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、帶來更加明確的未來方向以及更加精準(zhǔn)的策略仍然是一個(gè)未知數(shù)。更重要的是，現(xiàn)在的Tiffany&Co.的敵人越來越多。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 文/周惠寧）
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