2016 年 4 月 14 日傍晚，紐約。
前往美寶蓮新品發(fā)布會(huì)的 Angelababy 被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時(shí)間里，與她隨行人員機(jī)智地用手機(jī)向觀眾直播了 Angelababy 趕往現(xiàn)場的實(shí)時(shí)情況。到達(dá)現(xiàn)場后，Angelababy 直播了她是如何涂口紅的，吸引了眾多的客戶和粉絲關(guān)注。
短短兩小時(shí)內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了 10000 支。對比美寶蓮 2015 年“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)可知，天貓旗艦店 1 天之內(nèi)所有口紅品類加在一起一共賣出了 90000 支。與此相關(guān)的微博話題在直播當(dāng)天獲得了 4000 萬的流量。
而這僅僅是天貓美妝新零售實(shí)踐的一個(gè)小小的縮影。
入駐天貓、簽約內(nèi)地一線明星、展開線上線下全渠道的銷售攻勢，類似于美寶蓮的做法正越來越被各大品牌效仿。據(jù)天貓美妝總經(jīng)理古邁透露，現(xiàn)在天貓美妝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“線上大滿貫”，消費(fèi)者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數(shù)入駐天貓。而在服飾、家居家裝、3C數(shù)碼領(lǐng)域，這樣的情況也正在發(fā)生著。
各大品牌商爭奪天貓
8月10日，NBA巨星詹姆斯?哈登來到阿里巴西溪園區(qū)開啟了其一年一度的中國行活動(dòng)，與以往純商業(yè)性質(zhì)的“走秀”活動(dòng)不同，這一次作為阿迪達(dá)斯代言人的哈登來中國的目的還有一個(gè)：代表阿迪達(dá)斯回?fù)裟涂嗽谠谔熵埳蠈ζ湔归_的線上銷售攻勢，繼續(xù)保持其在中國市場的品牌份額。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯官方旗艦店半年來在天貓同比增幅接近翻倍，成為品牌在中國市場最具亮點(diǎn)的增長來源之一。
日前，阿迪達(dá)斯公布了2017財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)簡報(bào)，報(bào)告顯示，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長19%達(dá)到50.38億歐元。大中華區(qū)表現(xiàn)尤其亮眼——繼一季度銷售增長30%之后，第二季度銷售額仍以28%的同比保持高速增長。
與老對手阿迪相似，近年來，全球體育用品界多年的霸主耐克也頻頻出手，去年天貓雙11，耐克就以全天超過6億元成交額取得歷史最好成績，鎖定天貓服飾第一的位置，成為當(dāng)天最暢銷的美國品牌之一。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，除了北美市場外，中國市場將成為阿迪達(dá)斯和耐克在全球爭奪的重點(diǎn)市場，而包括天貓?jiān)趦?nèi)的中國線上業(yè)務(wù)則更是未來決勝關(guān)鍵。搶奪電商、尤其是天貓上的年輕用戶群，或許會(huì)成為阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭的決勝關(guān)鍵。
而除了奧迪和耐克等國外運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)，美的、格力、海爾等眾多家電品牌也紛紛將天貓寫進(jìn)財(cái)報(bào)，以突顯天貓?jiān)谄滗N售增長中的巨大作用。天貓數(shù)據(jù)顯示，2017上半年多家家電品牌在天貓銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，美的、海爾、格力、西門子等一線家電品牌均保持3位數(shù)高速增長。
如果說2012年剛成立的天貓還在為每天吸引大品牌入駐而絞盡了腦汁，現(xiàn)如今的天貓則完全換了角色。
截至2017年3月，福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，有近八成的消費(fèi)品牌已入駐天貓開展銷售。可以說，天貓成了全球最大的品牌聚集地。
對于品牌商數(shù)量和業(yè)績的頻繁爆發(fā)，天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁在接受采訪時(shí)表示，“這是天貓一年多來新零售實(shí)踐的結(jié)果。”“通過渠道分銷、大數(shù)據(jù)賦能的全鏈路品牌營銷、以及推進(jìn)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新方面，天貓正一步步的推動(dòng)自身和品牌商的戰(zhàn)斗升級。”
條線齊發(fā)力
阿里巴巴2018 Q1季度的財(cái)報(bào)顯示，天貓實(shí)物商品的交易額同比增長達(dá)到了49%。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇財(cái)報(bào)電話分析會(huì)議上就表示，“如此大的體量上還能保持快速增長，與天貓服飾、快消食品、3C數(shù)碼手機(jī)等核心行業(yè)增長強(qiáng)勁有關(guān)。”
而之所以有如此強(qiáng)勁的增長，天貓新零售的推動(dòng)作用功不可沒。對于此，全球最頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌商的耐克深有體會(huì)。
“零點(diǎn)過后半小時(shí)，在天貓耐克官方旗艦店內(nèi)，一些暢銷款式開始出現(xiàn)斷碼，熱門顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買東西基本靠秒殺。” 耐克中國大中華區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)常遠(yuǎn)至今還記得記得去年雙11時(shí)的激烈場景，“整個(gè)雙11的24小時(shí)，只有前面半小時(shí)消費(fèi)者能搶到東西。很多消費(fèi)者后面非常想買，但沒有買到。”盡管有著線上流量巨大補(bǔ)給，但是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈和庫存沒有打通，耐克線下店的的大量現(xiàn)貨在雙11那一天沒法對接線上，“這是一種極大的浪費(fèi)”，常遠(yuǎn)說。
為了使得耐克原有的客服、物流、倉儲(chǔ)、備貨體系，跟上天貓平臺的高速增長，應(yīng)對供應(yīng)鏈和運(yùn)營端的極大挑戰(zhàn)，耐克與天貓合作“智慧門店”今年正式在耐克線下旗艦店落成，與之前杭州武林銀泰的卡西歐電子屏相類似，耐克的這家智慧門店也實(shí)現(xiàn)了線上線下一盤貨打通，門店與天貓一起聯(lián)動(dòng)，解決庫存、物流等問題。
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