打斗了將近 30 年后，因為“中國公司”的身份，肯德基和麥當勞在中國市場的競爭很可能會有更強烈的“對抗性”。
肯德基在這層身份轉(zhuǎn)化上更徹底，其母公司百勝集團已經(jīng)對中國區(qū)業(yè)務完成分拆，百勝中國作為獨立公司在去年 11 月 1 日在紐約證券交易所上市，其最核心的品牌就是已經(jīng)在中國擁有 5300 家門店的肯德基。
麥當勞則采用了一個相對溫和的轉(zhuǎn)換方式，上周，麥當勞中國慶祝了新公司的成立，按照此前約定的麥當勞占股 20%，凱雷投資占股 28%，余下的 52% 都歸屬中信，那么中國內(nèi)地的 2500 家與香港的 240 家麥當勞餐廳的老板都變成了中信。
來源：麥當勞
這也就意味著，中國市場上最大的兩個快餐品牌都已經(jīng)進入了“中國化”（我們暫且用這個標簽來更簡要地說明問題）的過程。
有必要強調(diào)的是，這和普遍意義上所說的“本土化”完全不同。不管是被認為本身就更加本土化的肯德基，還是麥當勞，其實包括所有的跨國公司都一樣，中國市場之于它們，主要承擔的是銷售職能，業(yè)績成長的指標是最重要的，注重的是短期效益。因為決策者始終在美國。
而現(xiàn)在最大的不同是，決策者就在中國。也就說，它們在中國會被作為一個“公司/品牌”來運營，而不是作為一個銷售渠道來對待。簡單來說，有了更大自主權，但也要做更多事。
進入到“中國式公司”市場語境里的肯德基和麥當勞，可以預見的是會更加的針鋒相對。你只要看看摩拜和 ofo 最近的激烈程度就能知道我們在說什么。
營銷：這是最直接的
麥當勞和肯德基都面臨品牌老化，在年輕人當中吸引力減失的挑戰(zhàn)，而他們最終都試圖通過當紅流量明星來制造話題，提升人氣。
肯德基對此已經(jīng)駕輕就熟。從去年 4 月到今年 7 月，已經(jīng)連找了鹿晗、李宇春、薛之謙和 TFBOYS 為其品牌形象代言人，這也成為肯德基營銷策略中最重要的一部分。僅過去半個月（8 月 1 日—8 月 15 日）肯德基官方微博一共發(fā)了 141 條。如果按照微博內(nèi)容和評論來綜合劃分的話，代言人相關的微博達到了 66 條，占到了 46.81%。在這些微博里，以 TFBOYS 海報、視頻或者各種相關活動來賣新品——憤怒的漢堡又占到了一半以上。
其實從鹿晗開始，肯德基逐漸形成了一套用代言人做宣傳，以及賣產(chǎn)品的流程。 宣布代言之后，肯德基隨即會頻繁發(fā)布代言人宣傳產(chǎn)品的海報和視頻，在門店內(nèi)也會放置相應的人形牌和海報，吸引粉絲前去合影和消費。另外，雖然代言人能出場的活動有限，但肯德基會不斷組織“隔空告白”、在生日當天在門店內(nèi)放代言人歌曲、送代言人簽名物品等等粉絲互動活動。
盡管有爭議，但肯德基微博上轉(zhuǎn)發(fā)和評論量最高的幾乎都是代言人相關的微博。在 2016 年第四季度的投資者會議上，百勝中國的 CEO Micky Pant 表示肯德基良好業(yè)績的原因之一就是線上營銷，甚至專門提到鹿晗，指出調(diào)查顯示選擇鹿晗作為代言人等策略令肯德基品牌形象變得更年輕和有活力。
而中國區(qū)代言人空缺了十年的麥當勞， 今年 6 月宣布吳亦凡為品牌代言人，這被認為是對來自肯德基壓力的回應。而吳亦凡宣傳的“嘻哈小食”的海報，已經(jīng)迅速出現(xiàn)在了各個平臺上。比如麥當勞差不多每周推送一次的微信公眾號，最近 4 次的推送，其中 3 個頭條都是這張海報。
來源：麥當勞微博
麥當勞此前很少跟隨肯德基做廣告，相比而言，麥當勞在中國市場的營銷一直被認為更側(cè)重品牌（brand）導向，肯德基被認為是更偏向銷售（sales）導向。這是因為麥當勞營銷和總部一致性的策略。麥當勞更早開始做社交營銷同樣和美國麥當勞重視 Twitter 、Facebook 等社交媒體相關，麥當勞中國公關部曾表示 70%—80% 的預算都用在了社交媒體上，曾經(jīng)和百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷、3.14 派 Day 等主要通過微博、微信等社交媒體傳播。但類似的品牌營銷創(chuàng)意已經(jīng)很久沒有看到了。
實際上，肯德基此前在中國市場也幾乎不用明星代言，它的電視廣告中，更多的是突出產(chǎn)品，出演角色基本都是“路人”。直到 2014 年，肯德基發(fā)起吮指原味雞和黃金脆皮雞的營銷投票，分別找來了陳坤和柯震東，但也并非代言。按照策劃活動的廣告代理公司奧美的說法，這次營銷最終獲得了超過兩千萬次投票。
來源：搜狐
百勝中國 2016 年的財報并沒有具體列出肯德基的營銷費用，不過百勝中國的直接營銷投入從 2014 年的 3.28 億美元增加到去年的 3.32 億美元。
另外，二次元也都成為了麥當勞和肯德基的營銷重點。麥當勞中國的首席市場官須聰曾在采訪中表示：“從市場營銷的角度來看，二次元已經(jīng)是一個足夠明顯的圈層。” 去年八月，麥當勞與網(wǎng)易漫畫合作，將上海四家分店分別改為了網(wǎng)易漫畫平臺上四部作品的主題店，試圖借此在年輕人中推廣自助點餐機。今年，你能在麥當勞門店與《全職高手》動畫中看到雙方合作的產(chǎn)物，比如動畫中的植入廣告和主題店。而面對年輕人的員工招募廣告，麥當勞則是選擇邀請幕星社來繪制漫畫。
來源：麥當勞微博
肯德基則是和陰陽師合推出了快閃性質(zhì)的主題店，來召集年輕人�？偟膩碚f，肯德基在過去一年的制造話題的密度和品牌聲量都要比麥當勞高的多。接下來可就不一定了。在市場調(diào)研公司英敏特的餐飲分析師陳楊之看來，這類營銷雖然只會給品牌帶來短期的流量，但“還是非常必要，否則連短期都沒有，更不需要談長期”。
開店：這依然是最關鍵的
在慶祝新公司成立的同時，麥當勞宣布了新的擴張計劃，年初麥當勞表示未來五年內(nèi)要在內(nèi)地和香港開 1500 家新店，現(xiàn)在他們決定五年內(nèi)，光是在內(nèi)地就要開出 2000 家新店，每年開店數(shù)量將會從目前的一年 250 家增加到一年 500 家。
麥當勞中國的新老板們的急于擴張不難理解。在全球范圍內(nèi)，肯德基難以與麥當勞抗衡，但在中國市場的情況完全不同。按照市場調(diào)研公司歐睿咨詢提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，去年肯德基在中國連鎖餐飲市場上所占份額是麥當勞的兩倍，兩者份額分別為 11.6% 和 5.6%。
已經(jīng)擁有 5300 多家門店的肯德基已經(jīng)深入到了中國的四五線城市，甚至是一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“我們相信，在中國還能開出更多的餐廳，它們會是這個市場未來最大的機會。”百勝中國公司 CEO 在今年 2 月發(fā)布的首份財報中表示。盡管沒有明確提出未來這些店將會開到哪里，但重提了 4.1 億美元戰(zhàn)略投資百勝中國的春華資本創(chuàng)始人、目前擔任公司“非執(zhí)行董事長”的胡祖六先前的觀點：城市化過程的深入、城市群的發(fā)展、以及更多交通樞紐的出現(xiàn)，都是百勝中國的發(fā)展機會。
麥當勞明確指出新開的店都會在三四線城市，如果計劃順利完成，麥當勞在三四線城市的門店數(shù)量在總門店數(shù)量中的占比會從現(xiàn)在的 35% 上升到 45%。中信的資源將會在這個加速的開店計劃中起很大作用，他們手里有著一批布局在一二線城市的綜合體項目、以及在全國范圍內(nèi)的一級土地開發(fā)業(yè)務。麥當勞中國的董事長，即中信資本董事長及首席執(zhí)行官張懿宸表示，中信旗下的地產(chǎn)業(yè)務以及地產(chǎn)方面的資源，都已經(jīng)向麥當勞嫁接。
中信資本董事長兼首席執(zhí)行官張懿宸先生（左）與麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士（右） 來源：麥當勞
而中信成為麥當勞中國的老板的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來。8 月 14 日，麥當勞宣布與恒大地產(chǎn)集團有限公司簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，恒大將在全國范圍內(nèi)為麥當勞優(yōu)先提供選址，麥當勞則是會加強恒大各地產(chǎn)項目的商業(yè)配套。中信股份有限公司董事長常振明表示這個協(xié)議“將推動麥當勞餐廳在大江南北的快速布局，加快進軍三四線城市”。
所以，未來會在低線城市看到更多的麥當勞和肯德基，“我的城市里只有肯德基”的現(xiàn)象可能會不復存在。陳楊之告訴《好奇心日報》，三四線城市的消費者在選擇快餐時最看重的依然是位置：“如果你能抓住那些關鍵的新的位置，比如新的購物中心，我覺得還是很有機會”。不過，她也指出，在三四線消費者看來，肯德基和麥當勞是非常相似的，如果要吸引肯德基現(xiàn)有顧客，麥當勞必須要給與消費者激勵。 另外，擁有 2300 多家門店的德克士大部分門店都在三四線。
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